23歲的國(guó)民內(nèi)衣品牌都市麗人正在經(jīng)歷新的成長(zhǎng)變動(dòng)。自11月底公司原CEO蕭家樂離職、創(chuàng)始人鄭耀南回歸之后，都市麗人于近期著手打造一個(gè)擁有快速響應(yīng)的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。與此同時(shí)，都市麗人發(fā)布了盈利預(yù)警公告，預(yù)計(jì)2021年虧損不少于4.5億元。對(duì)此，都市麗人董事長(zhǎng)兼行政總裁鄭耀南在接受采訪時(shí)表示，此次的年度盈利警告是“公司原CEO離開以及我重新接手都市麗人的原因之一”，是對(duì)此前內(nèi)部運(yùn)營(yíng)結(jié)果的一次梳理，為2022年能夠輕裝上陣做好準(zhǔn)備。同時(shí)還表示，都市麗人需要實(shí)干家，接下來(lái)公司將聚焦數(shù)字化、產(chǎn)品、品牌和人才等方面的發(fā)展。

從近200億港元到約10億港元，都市麗人市值大幅縮水的背后

1998年，保安出身的鄭耀南創(chuàng)辦了都市麗人，聚焦內(nèi)衣賽道，經(jīng)過(guò)十余年的布局打拼，都市麗人于2014年敲開了港交所的大門，成為“中國(guó)內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。2015年是都市麗人的高光年度，凈利潤(rùn)達(dá)到最高值，為5.4億元，市值近200億港元，零售門店總數(shù)達(dá)8058家。

圖/都市麗人供圖

自2016年起，都市麗人“跑馬圈地”式的快速擴(kuò)張方式出現(xiàn)反噬，這一年公司凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑，庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}凸顯。雖然都市麗人在2017年至2018年通過(guò)打折促銷、關(guān)店、引進(jìn)戰(zhàn)略合作伙伴等方式，營(yíng)收凈利有所恢復(fù)，但到2019年，在新銳內(nèi)衣品牌涌現(xiàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及內(nèi)部困境的多重?cái)D壓下，都市麗人交出了上市后的首份虧損年報(bào)，全年虧損12.98億元，零售門店減少至5970家。

為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，都市麗人從2019年下半年起著力轉(zhuǎn)型，引進(jìn)阿迪達(dá)斯大中華區(qū)原商業(yè)高級(jí)副總裁蕭家樂為行政總裁，負(fù)責(zé)策劃公司策略性發(fā)展等工作，都市麗人自稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。

自2020年上半年業(yè)績(jī)扭虧為盈，到2021年上半年持續(xù)盈利，都市麗人從產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等方面著手的“二次創(chuàng)業(yè)”似乎起了成效。但12月16日晚間，都市麗人發(fā)布的一則盈利預(yù)警顯示，在過(guò)去的近3年時(shí)間里，都市麗人看似好轉(zhuǎn)的成績(jī)之下依然“暗流涌動(dòng)”，預(yù)計(jì)2021年全年虧損4.5億元。截至12月21日，都市麗人市值約10億港元，較2015年高光時(shí)期縮水約90%。

除疫情反復(fù)、原材料價(jià)格上漲、增加舊貨撥備以及使用權(quán)資產(chǎn)撥備等原因外，都市麗人董事會(huì)在公告中指出，為改善2021年收益，公司大幅增加了各項(xiàng)開支，例如改進(jìn)加盟商和員工的激勵(lì)計(jì)劃，啟動(dòng)廣泛的推廣活動(dòng)，并增加了多名高管和咨詢費(fèi)用。這些支出并未按計(jì)劃帶來(lái)成效，反而影響了經(jīng)營(yíng)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，公告指出的“增加了多名高管和咨詢費(fèi)用”中，高管費(fèi)用就包括今年11月底離職的公司原CEO蕭家樂以及其就任時(shí)的部分管理團(tuán)隊(duì)人員薪酬等。

對(duì)于原CEO不到任期離職的原因，鄭耀南在接受采訪時(shí)表示：“作為出身國(guó)際大公司的高管人員，蕭總有其自身優(yōu)勢(shì)。他的離開一方面是由于個(gè)人職業(yè)發(fā)展的需要，另一方面也有民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的一些特點(diǎn)原因?！蓖瑫r(shí)，他還指出，2021年度的盈利預(yù)警是公司原CE0離職的原因之一，也是“我重新接手都市麗人的原因之一”。此次的年度盈利警告，是對(duì)此前內(nèi)部運(yùn)營(yíng)結(jié)果的一次梳理，也為2022年能夠輕裝上陣做好準(zhǔn)備。

創(chuàng)始人回歸經(jīng)營(yíng)一線，親自主抓“二次創(chuàng)業(yè)”

回歸都市麗人管理層，重新?lián)蜟EO一職的鄭耀南，將親自主抓“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略變革的業(yè)務(wù)發(fā)展及整體經(jīng)營(yíng)。雖然高管變動(dòng)公告才公布二十多天，但鄭耀南的準(zhǔn)備工作早在今年7月就已經(jīng)開始。

喜歡讀《孫子兵法》的鄭耀南為重回經(jīng)營(yíng)一線做好了準(zhǔn)備，離開內(nèi)衣市場(chǎng)這幾年一直在投資等行業(yè)發(fā)展的鄭耀南，從7月開始，一方面深入都市麗人門店半個(gè)多月，直接與消費(fèi)者溝通、了解需求。另一方面，通過(guò)對(duì)公司線上線下產(chǎn)品好評(píng)、差評(píng)的分析研究，了解自身產(chǎn)品不足。此外，鄭耀南還拜訪多個(gè)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和思路。

圖/都市麗人供圖

在上述準(zhǔn)備過(guò)程中，鄭耀南梳理了都市麗人目前發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與問題。鄭耀南認(rèn)為，擁有扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)、5000家線下門店、6000萬(wàn)會(huì)員的都市麗人，與新銳內(nèi)衣品牌相比，在營(yíng)銷以及數(shù)字化等方面存在差距，后期發(fā)展中，在一線城市的布局差距以及線上渠道沒有強(qiáng)有力的爆品，也導(dǎo)致都市麗人遠(yuǎn)離了市場(chǎng)和消費(fèi)者。針對(duì)上述問題，鄭耀南表示，他接手后的都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”，將聚焦數(shù)字化、產(chǎn)品、品牌和人才。

在人才方面的打造，鄭耀南指出，都市麗人需要實(shí)干家，要將合適的人才放到合適的位置，才能真正發(fā)揮作用。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，鄭耀南回歸后，領(lǐng)導(dǎo)班子成員大部分由回歸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部提拔兩部分組成。與鄭耀南當(dāng)年批發(fā)內(nèi)衣時(shí)認(rèn)識(shí)的都市麗人大股東張盛鋒，此次也隨之回歸都市麗人，出任副董事長(zhǎng)、副總裁職務(wù)，負(fù)責(zé)研發(fā)與供應(yīng)鏈。曾于2011年至2016年在都市麗人負(fù)責(zé)零售營(yíng)運(yùn)的冼順祥，此次出任都市麗人COO一職，負(fù)責(zé)直營(yíng)銷售中心、加盟銷售中心、渠道拓展中心等工作。此外，具體負(fù)責(zé)公司供應(yīng)鏈、公司品牌等工作的肖偉、李想，從內(nèi)部提拔而來(lái)。

鄭耀南表示，未來(lái)幾年，都市麗人的人才戰(zhàn)略主要還是通過(guò)內(nèi)部提拔和培養(yǎng)，不排除對(duì)于一些非常急需或者缺失的崗位，選擇從外面招聘。比如數(shù)字化算法方面的人才，對(duì)于目前都市麗人的內(nèi)部現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，可能需要從外部招聘。

啟動(dòng)供應(yīng)鏈“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，都市麗人明年專注“爆品”打造

產(chǎn)品是都市麗人前后兩任CEO在“二次創(chuàng)業(yè)”的重點(diǎn)之一。再次上任CEO半個(gè)月的鄭耀南，就在產(chǎn)品創(chuàng)新的打造上迅速出招，宣布與各目標(biāo)供應(yīng)商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議，組成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。

圖/都市麗人供圖

在已合作的面料紗線、花邊、肩帶、織造等供應(yīng)商中，都市麗人首批篩選了20家供應(yīng)商，通過(guò)控股或參股的方式達(dá)成戰(zhàn)略合作。在產(chǎn)品開發(fā)初期，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員將在商品企劃、新材料研發(fā)、流行趨勢(shì)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面共享信息、深度整合和聯(lián)合開發(fā)，以提升都市麗人及目標(biāo)供貨商的產(chǎn)品開發(fā)能力及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)降低都市麗人產(chǎn)品開發(fā)的整體成本；在供應(yīng)鏈管理方面，戰(zhàn)略聯(lián)盟成員在精益生產(chǎn)、產(chǎn)銷協(xié)同效應(yīng)、訂單分配和快速響應(yīng)等工作，以提升成本效益和降低都市麗人的整體采購(gòu)成本。

張盛鋒表示，希望供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟通過(guò)精益生產(chǎn)，效率提高15%-20%，降本增效、減少庫(kù)存。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在汕頭潮南峰德工廠的內(nèi)衣車間里看到，在引進(jìn)的部分智能化生產(chǎn)設(shè)備以及精益生產(chǎn)的改造下，一件內(nèi)衣從接單、投料、縫花邊到包裝等一系列環(huán)節(jié)僅需25分鐘。都市麗人供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人肖偉表示，通過(guò)精益生產(chǎn)，傳統(tǒng)生產(chǎn)線需要3至4天才能完成的一批產(chǎn)品，如今只需要8至12個(gè)小時(shí)。供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟可以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，壓縮家居服、內(nèi)衣、內(nèi)褲等新品上市的時(shí)間和速度。

都市麗人董事會(huì)認(rèn)為，訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作協(xié)議一方面有助于整合供貨商開發(fā)新產(chǎn)品及材料的能力，繼而縮短新材料及產(chǎn)品的開發(fā)及生產(chǎn)周期，提高快速反應(yīng)能力；另一方面有助于加強(qiáng)管控供貨商質(zhì)量的能力，提高優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自給率，確保有充足的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。

肖偉透露，過(guò)去一年，都市麗人在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟上已投入1.8億元，首批合作供應(yīng)商共20家。都市麗人的目標(biāo)合作供應(yīng)商約30家，未來(lái)還會(huì)投入超1億元。他還表示，都市麗人的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作是開放式的，公司會(huì)采取階梯式管理方式，后續(xù)考察中脫穎而出的供應(yīng)商通過(guò)升級(jí)改造會(huì)加入戰(zhàn)略聯(lián)盟，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)或持續(xù)改善不達(dá)標(biāo)的已合作供應(yīng)商也會(huì)采取淘汰機(jī)制。

鄭耀南表示，近年來(lái)，都市麗人都在打造產(chǎn)品基礎(chǔ)。未來(lái)，都市麗人除持續(xù)打磨產(chǎn)品、打造戰(zhàn)略聯(lián)盟外，數(shù)字化改造以及會(huì)員運(yùn)營(yíng)將是重點(diǎn)變革方向，其中還專門成立團(tuán)隊(duì)，致力于研究爆品打造。他在接受采訪時(shí)透露，都市麗人將于2022年3月-4月推出的新品會(huì)成為超級(jí)爆品，這款新品具有爆品所具有的“舒服、有型、高性價(jià)比、有顏值”等四大關(guān)鍵特質(zhì)。

在接受媒體采訪時(shí)，以鄭耀南為代表的都市麗人現(xiàn)管理團(tuán)隊(duì)對(duì)公司新階段的“二次創(chuàng)業(yè)”抱有樂觀期待。鄭耀南希望，在一眾“元老”回歸之后的管理團(tuán)隊(duì)，能帶給都市麗人以及投資者好的回報(bào)。而都市麗人明年春夏新品能否成為超級(jí)爆款、未來(lái)都市麗人的“二次創(chuàng)業(yè)”能否成功，尚需時(shí)間驗(yàn)證，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真

編輯 李錚 校對(duì) 劉軍

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