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直播帶貨一姐——薇婭被罰，全網(wǎng)封號(hào)，卷起2021年底最大的一波漣漪。

12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)部門發(fā)布消息，依法對(duì)黃薇（網(wǎng)名：薇婭）偷逃稅案件進(jìn)行共計(jì)13.41億元的罰款。根據(jù)調(diào)查，2019年至2020年期間，黃薇通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。

隨后，薇婭在其官方微博發(fā)布道歉信，表示完全接受有關(guān)部門的處罰決定。但為時(shí)已晚，幾個(gè)小時(shí)之后，薇婭的淘寶直播間被封，微博、抖音、小紅書賬號(hào)均被封禁。曾經(jīng)締造了淘寶銷售神話的女神薇婭，可能真的要涼了。

而這并不是稅務(wù)部門第一次對(duì)直播行業(yè)“動(dòng)刀”。就在薇婭被罰前一個(gè)月，網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊涉嫌偷逃稅款，被杭州市稅務(wù)局處罰。不過兩人的罰金加起來不到一億元，跟這次的薇婭比起來，不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

直播行業(yè)的震蕩還在繼續(xù)，站在直播產(chǎn)業(yè)鏈上的人們已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身，一批名字類似“薇婭李佳琦直播預(yù)告君”的直播預(yù)告匯總博主，悄悄把名字里的“薇婭”二字抹去。這些淘寶客的工作量因此減半，當(dāng)然，收益可能同樣減半。

直播野蠻生長，二八現(xiàn)象明顯

高罰金僅僅是冰山一角，背后卻是外界無法想象的現(xiàn)金流。

13.41億元這個(gè)數(shù)字，絕大部分主播難以企及，就連之前逃稅被罰的女明星們都望塵莫及。網(wǎng)友們?cè)谡{(diào)侃的同時(shí)，不禁發(fā)出靈魂拷問，直播帶貨究竟有多賺錢？

2016年，淘寶直播正式上線，并以PK的方式推出了李佳琦和薇婭。到2018年3月，薇婭已經(jīng)以7億的銷售額，3000萬元的收入排第一，坐穩(wěn)了淘寶直播“一姐”的位置，而李佳琦以1500萬元的年收入名列第三。

如果說2019年以前直播帶貨還處于試水階段，那么在之后則是迅速崛起，搶占營銷C位。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，促進(jìn)了短視頻和直播崛起，加上2019年底開始的疫情，進(jìn)一步?jīng)_擊線下實(shí)體消費(fèi)行業(yè)，直播帶貨迎來了爆發(fā)期。除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)例如淘寶、京東、拼多多等，短視頻巨頭抖音、快手等也紛紛加入戰(zhàn)局，整個(gè)市場(chǎng)一片繁榮。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，行業(yè)內(nèi)主播從業(yè)人數(shù)飆升123.4萬人。據(jù)估算，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。

火熱的市場(chǎng)形勢(shì)，使得直播行業(yè)成為新的造富機(jī)器。高昂的坑位費(fèi)和抽成是主播們的現(xiàn)金奶牛，造就了薇婭們的超級(jí)身價(jià)。有機(jī)構(gòu)估算，薇婭一年的收入超過20億元。2021年5月，新財(cái)富發(fā)布《2021新財(cái)富500富人榜》，薇婭和董海鋒夫婦以90億元身家位列第490名。

光環(huán)與賺錢效應(yīng)之下，誰都想嘗試一下當(dāng)主播。各路主持人、明星、企業(yè)家等紛紛加入主播行列，直播帶貨的道路上人聲鼎沸，絡(luò)繹不絕。

但理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。這個(gè)行業(yè)的二八現(xiàn)象也很明顯，不是人人都能成為薇婭和李佳琦，對(duì)大多數(shù)人來說，他們只是直播帶貨行業(yè)的分母，來襯托薇婭和李佳琦的業(yè)績輝煌。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)排名前1000的主播累計(jì)帶貨2557億元，其中薇婭帶貨GMV為310.9億元，李佳琦GMV為218.6億元，兩人加起來就占了榜單總額的20%。而排在第三名的雪梨GMV為39.86億，與第一名、第二名的差距明顯，完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)，就更不用說10名以后的那些主播們了。

顯而易見，整個(gè)行業(yè)“貧富分化”嚴(yán)重，馬太效應(yīng)明顯，頭部主播賺的盆滿缽滿，余下的主播則寂寂無名。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)主播，都在月收入幾千元的水平上徘徊。

直播逐步飯圈化 商家被流量挾持

一個(gè)行業(yè)野蠻生長，往往容易在一路狂奔中留下很多問題和弊病。實(shí)際上，從近兩年層出不窮的消息來看，直播行業(yè)亂象叢生。偷逃稅僅僅是冰山一角，除此之外，數(shù)據(jù)造假、刷單、假貨橫行等等問題，已經(jīng)讓行業(yè)沉疴已久，積重難返。

數(shù)據(jù)顯示，2020年全國12315平臺(tái)受理網(wǎng)購?fù)对V舉報(bào)共203.32萬件，其中，直播帶貨投訴同比增長357.74%，毫無疑問是投訴的重災(zāi)區(qū)。

今年雙十一期間，浙江省消保委對(duì)淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個(gè)平臺(tái)和17位主播的直播帶貨進(jìn)行了消費(fèi)體察。

在體察時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別主播存在夸大宣傳、用絕對(duì)性廣告語、拿其他平臺(tái)做比較、少發(fā)漏發(fā)、發(fā)錯(cuò)尺碼、宣傳與實(shí)物不一致等等問題。在李佳琦、唄唄兔直播間內(nèi)，分別發(fā)現(xiàn)1批次和2批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問題。

商品瑕疵不斷，投訴不斷，為什么依然火熱？表面喧囂的背后，必有蹊蹺。

隨著直播帶貨的不斷演變，其核心已不再是品牌和質(zhì)量，其核心演化為依托流量、服務(wù)流量。誰掌握流量，誰就掌握了渠道，實(shí)際上就掌握了定價(jià)權(quán)和話語權(quán)。

這讓品牌商家在與強(qiáng)勢(shì)的主播談判時(shí)，處于非常弱勢(shì)的地位。一場(chǎng)直播下來，商家往往并不賺錢，反而虧錢。不少品牌商家直接將直播帶貨看作“品宣”。為了出圈，很多品牌選擇出讓利潤，甚至不惜賠本賺吆喝。而頭部主播們，則在一場(chǎng)又一場(chǎng)的喧鬧中，成為贏利的唯一一方。

在這種畸形的邏輯之下，直播帶貨已經(jīng)偏離了最初的軌道，逐步“粉圈化”。這些主播的粉絲們，不考慮自己需要什么，商品的功效及質(zhì)量如何，而是成為了頭部主播的忠實(shí)粉絲。他們已經(jīng)不需要貨比三家，記不住品牌的名字，只能記住主播的“全網(wǎng)最低價(jià)”，“扣1”，在直播間狂歡的氛圍下，越來越上頭，在不知不覺中花費(fèi)了不少金錢，成為被割的韭菜。

去年李佳琦與國貨品牌玉澤“分手”事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，就多少顯露出了一絲飯圈端倪，某些粉絲已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表激進(jìn)發(fā)言，與品牌開撕。

當(dāng)金靖多次出現(xiàn)在李佳琦的直播間，粉絲們就像追戀愛綜藝一樣開始磕二人的cp，氛圍不能說是奇怪，只能說是離譜。當(dāng)直播間變成秀場(chǎng)，主播被飯圈化，買賣行為就會(huì)越來越缺乏理性，最終從按需購買變成支持主播。

商家期待通過消費(fèi)者的復(fù)購來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但粉絲們記住的是主播，不是品牌。在品牌、主播、粉絲之間，顯然品牌商們離粉絲越來越遠(yuǎn)。這是主播們的主場(chǎng)，商家都是來填場(chǎng)子、隨份子的，這顯然不是商家的意愿，也并非電商平臺(tái)的初衷。

“去中心化”是大勢(shì)所趨

這次薇婭逃稅被罰，整個(gè)行業(yè)遭遇重拳，再次給直播電商行業(yè)敲響警鐘。

當(dāng)視頻、直播滲透到哪怕是最邊遠(yuǎn)的農(nóng)村，通過直播來賣貨，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然。未來的演化趨勢(shì)，或許在于如何去中心化，避免薇婭式的頭部膨大。

在淘系的生態(tài)中，淘寶直播的職能是效率工具，當(dāng)品牌的新品或待爆品有品宣的需求，毫無疑問，淘寶急需打造明星效應(yīng)的頭部帶貨主播，來實(shí)現(xiàn)效率最大化。

所以阿里通過自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)的流量扶持，例如首頁廣告位、聚劃算，所有的公域流量都用來打造薇婭和李佳琦這兩個(gè)私人IP。但隨著薇婭和李佳琦的體量日益壯大，正逐漸脫離淘寶的掌控，甚至可以越過平臺(tái)直接跟品牌方談判，不久前巴黎歐蘭雅和薇婭、李佳琦之間的博弈就是例證。

盡管如此，淘寶直播還是繼續(xù)選擇扶持兩位超頭主播。原因很簡單，抖音、快手來勢(shì)洶洶，流量爭(zhēng)奪愈演愈烈，阿里要保持領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，2020年底，拼多多以7.884億的年活躍買家數(shù)反超阿里，成為用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，阿里此前的優(yōu)勢(shì)已不那么明顯。

薇婭的整個(gè)生長過程伴隨著淘寶直播紅利的釋放，并逐漸與平臺(tái)形成了強(qiáng)綁定關(guān)系。但是當(dāng)淘寶內(nèi)部流量高度中心化，流量被頭部主播消耗，中小品牌商家的生存空間會(huì)受到不斷擠壓。寡頭主播帶來站外流量的同時(shí)，會(huì)吞噬平臺(tái)部分內(nèi)生流量。

對(duì)于平臺(tái)或公司而言，一家獨(dú)大絕對(duì)不是一個(gè)好局面?！捌脚_(tái)需要的是互相制衡，而不是只依靠哪一個(gè)角色，只有多角色互相牽制的時(shí)候，平臺(tái)才有更多主動(dòng)權(quán)?！币患叶兑舸\(yùn)營服務(wù)商高管如是說。

有業(yè)內(nèi)人士分析，一鯨落，萬物生，此次薇婭被封，李佳琦被點(diǎn)名，也恰好為淘寶提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。這也意味著直播帶貨將迎來新一輪的洗牌，有利于建立行業(yè)新秩序。這也從側(cè)面透露出一個(gè)信號(hào)，直播電商的收入模式和分成模式有可能會(huì)發(fā)生重大變化。

對(duì)于品牌而言，減少對(duì)頭部主播的依賴，將重心放在品牌自播上，這樣即不必?fù)?dān)心網(wǎng)紅主播的“塌房”，也可以將直播帶貨回歸到電商本質(zhì)的基本邏輯。那就是主播并非流量明星，而是導(dǎo)購和銷售，作為品牌與用戶之間的橋梁，與用戶深度互動(dòng)，優(yōu)化用戶的購物體驗(yàn)，提升用戶粘性和品牌復(fù)購率，從而實(shí)現(xiàn)商品銷售的最終目的。

行業(yè)風(fēng)暴來臨并非是壞事，從積極的角度來看，薇婭事件如果能促使行業(yè)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段，形成更平衡、更多元化的直播生態(tài)及良性競(jìng)爭(zhēng)。那么直播帶貨面臨的就不是死局，而是生態(tài)平衡的新局面。

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