文 | 新浪科技楊雪梅
編輯 | 韓大鵬
劃重點(diǎn)：
1、當(dāng)那些站在行業(yè)金字塔頂端的頂流，一夜之間消失于互聯(lián)網(wǎng)，直播帶貨這個來錢快、吃著流量紅利的領(lǐng)域也必須要重建秩序。
2、2021年過去，直播帶貨進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的階段，有點(diǎn)流量就草莽入場的時代不再，行業(yè)將變得更加的專業(yè)和細(xì)化，打不出差異化，將會被林林總總的直播間淹沒。
3、要讓直播帶貨和社區(qū)生態(tài)融合打通并不容易，當(dāng)這些內(nèi)容社區(qū)對直播帶貨不再那么“克制”，留給用戶的將是什么？
直播帶貨的2021，注定不平靜。
2021年3月16日，市場監(jiān)管總局對提升直播帶貨平臺產(chǎn)品質(zhì)量開展行政指導(dǎo)，提出提高質(zhì)量意識等六點(diǎn)要求，目的是為了維護(hù)直播帶貨市場公平競爭秩序，促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展等。
2021年12月20日，薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。在此一個月前，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計近1億元。
從上半年監(jiān)管釋放信號，到下半年全面收緊，回顧過去一年，從平臺到主播，直播電商已正式進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。
當(dāng)那些站在行業(yè)金字塔頂端的頂流，一夜之間消失在互聯(lián)網(wǎng)，直播帶貨這個來錢快、吃著流量紅利的領(lǐng)域也必須要重建秩序了。
主播“暴雷”，行業(yè)自危
眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。在直播帶貨這個主播如云、各色人物來來往往的生意場上，此番場景已經(jīng)屢見不鮮。而2021年的直播帶貨行業(yè)，似乎更能感受到這種變化。
薇婭在自己的書里寫到，希望把直播間做成百貨大樓。
然而在2021年年尾，這座百貨大樓尚未建成就已轟然倒塌。和先前被罰的雪梨一樣，再大的流量，也會一夕之間消失在社交媒體、電商平臺。
監(jiān)管風(fēng)暴降臨直播帶貨，一場圍繞稅務(wù)問題的大糾察讓行業(yè)主播人人自危。直播帶貨這個新興行業(yè)一路走來的歷史遺留問題，最終在2021年結(jié)束之際，引發(fā)“暴雷”。
作為新興行業(yè)，直播電商領(lǐng)域涉及品牌方、主播、直播平臺、經(jīng)紀(jì)公司等多方合作，資金流向復(fù)雜，而普遍存在的數(shù)據(jù)注水、商品真實銷售價格、尾款支付率、退貨率等問題，也影響著稅法對直播、打賞等的直接規(guī)范較難，這就造成了逃避稅可能。
但隨著薇婭、雪梨被查處，主播通過設(shè)立多個個人獨(dú)資企業(yè)、虛構(gòu)業(yè)務(wù)等方式，把從有關(guān)企業(yè)取得的個人工資薪金和勞務(wù)報酬所轉(zhuǎn)換為個人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營所得，來偷逃個人所得稅的方式，已經(jīng)不再適用。
隨著頭部主播的倒下，他們背后公司也變得前途未卜。
謙尋集團(tuán)雖然不止薇婭一個主播，但作為頂梁柱，勢必將為公司核心業(yè)務(wù)帶來大的影響，而且在同一套體系下，不排除存在類似的稅務(wù)問題。
有意思的是，在年中的時候，薇婭背后謙尋集團(tuán)、李佳琦背后的美ONE還曾齊齊傳出計劃IPO的消息，雖然相關(guān)消息后來被否認(rèn)，但這也讓行業(yè)意識到，兩家行業(yè)頭部的公司，已經(jīng)發(fā)展到了考慮進(jìn)入資本市場的時刻。
等待上市的，同樣也有雪梨背后的宸帆電商。早在張大奕帶著如涵電商在納斯達(dá)克敲鐘上市后，業(yè)內(nèi)關(guān)于宸帆電商上市的討論就不時傳出。雪梨也未曾直接否認(rèn)相關(guān)傳聞，而是說會緊跟著業(yè)務(wù)的需求看融資、上市。
消息稱，如果沒有偷漏稅事件，宸帆即將完成新一輪融資，但現(xiàn)在融資、上市計劃都要往后順延。
薇婭逃稅事件成為一個重要的分水嶺，頭部主播拿捏大部分紅利的局面一朝被改變。一方面，商家自播繁榮起來，成為常態(tài)，另一方面，中小主播有了更多的機(jī)會。直播帶貨正逐漸走出野蠻生長的時代。
不可能再有一個“羅永浩”？
有人消失，也有人加入。
盡管增速不如過去的兩年間，但直播帶貨仍然是一個來錢快的行業(yè)。多個領(lǐng)域都想通過直播帶貨尋求出路，明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家、普通人也向往通過直播帶貨一夜暴富或找到另一個賺錢渠道。而直播帶貨也確實讓很多人、企業(yè)起死回生。
2021年，在“雙減”大潮下，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在身價跌了近200億、體面退場后，帶領(lǐng)著幾百名新東方教師進(jìn)軍直播行業(yè)，帶貨農(nóng)產(chǎn)品(000061)。
12月28日，俞敏洪3小時直播首秀，銷售額為490多萬元。在首秀之后，新東方以間接控股的方式，成立了一家經(jīng)營業(yè)務(wù)包含個人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的新公司。而俞敏洪也在直播間透露，新東方未來計劃成立一個大型的農(nóng)業(yè)平臺，將會通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，自己也將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺上。
上一個借直播帶貨轉(zhuǎn)型、過渡危機(jī)階段的企業(yè)家，是羅永浩。
2021年4月，羅永浩在接受新浪科技采訪時提到， 那個“6億債務(wù)大項目”，已經(jīng)在2020年年底完成了4億的階段性“小目標(biāo)”，而2021年給自己目標(biāo)是想爭取在年底前把債還完。
不過，目前來看，2021年已過，這一目標(biāo)并未如期達(dá)成。好在新年年初，傳來羅永浩被執(zhí)行人信息清零，已不再被限制高消費(fèi)的最新進(jìn)展。在外界都以為羅永浩還清了6億債務(wù)的時候，交個朋友公司及羅永浩本人出來回應(yīng)，稱被執(zhí)行信息清零不等于債務(wù)已經(jīng)全部償還完畢，羅永浩仍在按計劃替公司還債。
雖然羅永浩的直播頻率變少了，但直播帶貨在很大程度上幫其加快完成 “真還傳”，即將體面離場。
而俞敏洪也會復(fù)制老羅的故事，開始事業(yè)的第二春嗎？一個嚴(yán)峻的事實是，現(xiàn)如今的直播帶貨紅利，已不如羅永浩入場時觸手可得。俞敏洪和新東方不一定還能在里面賺到大錢——目前除去首場有俞敏洪現(xiàn)身的直播，東方甄選一周直播7場，但累計銷售額不足90萬。
2021年過去，直播帶貨已經(jīng)走出野蠻期，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的階段，有點(diǎn)流量就草莽入場的時代不再，行業(yè)將變得更加的專業(yè)和細(xì)化，即使是新東方，如果打不出差異化，也將會被林林總總的直播間淹沒。
流量平臺進(jìn)入“新戰(zhàn)事”
圍繞直播電商的商業(yè)競爭還在繼續(xù)，過去一年，直播帶貨也在深刻地改變著平臺。
2020年開始，疫情之下，直播帶貨成為電商和直播發(fā)展的新引擎，凡是有點(diǎn)流量的平臺都要搶著入局，開啟流量新戰(zhàn)事。
2021年以來，短視頻平臺通過直播切入電商業(yè)務(wù)已成格局，雙十一、618都少不了快手、抖音征戰(zhàn)的身影，而同為內(nèi)容社區(qū)的知乎和小紅書，也在悄悄地加入帶貨大軍。
這一年，字節(jié)跳動成立電商一級業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌，提出“興趣電商”，并推出包括抖音盒子在內(nèi)的多個電商產(chǎn)品?？焓謩t提出“信任電商”的概念，并于2月5日在港交所完成上市。借助天然的消費(fèi)土壤，電商業(yè)務(wù)在抖音、快手上增長迅猛，據(jù)快手第三季度財報數(shù)據(jù)，2021年9月快手電商復(fù)購率突破70%，同比提高了10%。
抖快打頭陣，知乎、小紅書、B站及視頻號也不甘落后，知乎在半年前就推出了知乎好物功能，雙十二前夕，B站在新版迭代中加入了小黃車的功能……在廣告之外，互聯(lián)網(wǎng)公司們再次在直播帶貨上匯集到同一競爭賽道。
流量的盡頭是帶貨。不過，直播帶貨雖是一個成熟的變現(xiàn)模式，但要讓它和社區(qū)生態(tài)融合打通卻不那么容易。值得思考的是，有一天當(dāng)這些內(nèi)容社區(qū)對直播帶貨不再那么“克制”，留給用戶的將是什么？
結(jié)語
過去兩年時間，直播電商行業(yè)迅速成長為了一個萬億級的市場。
相比2020年疫情之前，直播電商還是新事物、在摸著石頭過河，負(fù)面評價不絕于耳，今天，帶貨主播已經(jīng)主流化，直播電商也常態(tài)化、日?；?。
同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展之初的每個新興行業(yè)一樣，處在互聯(lián)網(wǎng)紅利末代的直播電商，也在強(qiáng)勢爆發(fā)之后，不可避免地迎來規(guī)范化運(yùn)營，工商、稅務(wù)等常規(guī)監(jiān)管等問題。
盡管直播帶貨遭遇最嚴(yán)稅務(wù)令，但這個在疫情期間爆發(fā)而起的行業(yè)，仍然要步履不停。未來，直播帶貨要想長久發(fā)展，就必須走合規(guī)化流程，遵循法律法規(guī)、平臺規(guī)則方能維持長久經(jīng)營。
