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不再靠情懷,網(wǎng)易云音樂(lè)難過(guò)“美女”關(guān)

2022-01-11 09:57:42    來(lái)源:陸玖財(cái)經(jīng) 微信號(hào)

資本可以理解網(wǎng)易云音樂(lè):上市一個(gè)月股價(jià)跌掉近三成,提高未來(lái)盈利能力預(yù)期刻不容緩。用戶不能理解:如果已丟掉核心的音樂(lè)力量,還有必要留下嗎?

如今打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)APP,直播頻道充滿一張張充滿誘惑的美女封面,尺度甚至比一些主打秀場(chǎng)的直播軟件都大,讓人懷疑錯(cuò)開(kāi)了APP。

畢竟,出生于2013年的網(wǎng)易云音樂(lè),已成為行業(yè)里“一人之下”的存在,不僅是一款大眾喜愛(ài)的音樂(lè)軟件,更是一代人音樂(lè)情懷的載體。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,網(wǎng)易云音樂(lè)都站在音樂(lè)類APP的鄙視鏈頂端,一度成為小資青年的代名詞,讓無(wú)數(shù)用戶通過(guò)使用這款A(yù)PP向外界彰顯自己的品味和格調(diào)。

可惜,資本對(duì)情懷并不買(mǎi)賬。

2021年12月2日,云音樂(lè)正式登陸港交所,上市首日即破發(fā),收盤(pán)價(jià)199.90港元較發(fā)行價(jià)205港元跌去了2.49%,且持續(xù)下跌趨勢(shì)明顯。截止2022年1月10日收盤(pán),云音樂(lè)股價(jià)僅剩144.90港元,相比發(fā)行價(jià)已經(jīng)跌掉近三成。

已被股價(jià)搞得EMO的云音樂(lè),該如何挽回市場(chǎng)信心?

也許社交娛樂(lè)是個(gè)最好的答案,也許給直播套上“美女馬甲”是個(gè)最壞的答案。

01

逐漸媚俗的直播

直播帶來(lái)的收入,對(duì)云音樂(lè)越來(lái)越重要。

據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股說(shuō)明書(shū),其收入來(lái)自兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊,一是在線音樂(lè)服務(wù),二是社交娛樂(lè)服務(wù)及其他,前者收入主要依靠黑膠VIP和音樂(lè)包的會(huì)員訂閱,后者收入則主要來(lái)源于其LOOK直播的打賞。

而從2018年以來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看,自2018年至2021年,云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)審計(jì)收入分別為1.21億、5.41億、22.73億、15.79億,四年以來(lái)該業(yè)務(wù)板塊復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)89.73%,收入占比從最初的10.6%漲到了49.6%。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后,是Look直播悄然變化的風(fēng)格。

2018年網(wǎng)易云音樂(lè)剛推出直播時(shí),“招募要求高”是行業(yè)內(nèi)的人對(duì)其的普遍評(píng)價(jià)。甚至有公會(huì)形容“網(wǎng)易云音樂(lè)的招募是史上最嚴(yán)苛的準(zhǔn)入門(mén)檻”。相比其它平臺(tái),當(dāng)時(shí)的Steve里,基本是以音樂(lè)為主體的表演,文藝范十足,十分符合網(wǎng)易云音樂(lè)一貫的用戶群體調(diào)性。

但連網(wǎng)易云音樂(lè)資深用戶Steve都說(shuō)不清,Look直播何時(shí)開(kāi)始,與其他直播平臺(tái)越來(lái)越?jīng)]有差異。

如今,美女已經(jīng)代替音樂(lè),成為激發(fā)用戶打賞業(yè)務(wù)的餌。

陸玖財(cái)經(jīng)打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)APP看到,作為直播封面的一張張充滿誘惑的美女背景圖,尺度甚至比一些主打秀場(chǎng)的直播軟件都大。

“安靜唱歌的主播越來(lái)越少了,更多的主播是利用一定話術(shù),讓一眾粉絲砸錢(qián)爭(zhēng)奪‘榜一大哥’之位?!盨teve告訴陸玖財(cái)經(jīng)。

陸玖財(cái)經(jīng)另外邀請(qǐng)了五名讀者體驗(yàn)Look直播,反饋如下:網(wǎng)易云音樂(lè)的直播以音頻直播為主,即使刷到了視頻直播也多是吃播或者聊天,真正表演才藝的主播可以說(shuō)鳳毛麟角;主播的話術(shù)與其他平臺(tái)大同小異,并沒(méi)有顯著差異。

此外,陸玖財(cái)經(jīng)注意到,網(wǎng)易云音樂(lè)目前依然在各大招聘網(wǎng)站招聘短視頻運(yùn)營(yíng)、MCN運(yùn)營(yíng)、主播等崗位。

值得注意的是,對(duì)于主播崗位的要求中,“會(huì)要禮物”成為優(yōu)先招聘條件,“音樂(lè)”兩個(gè)字,已難覓蹤跡。

02

難成的音樂(lè)傳播生態(tài)

在網(wǎng)易云音樂(lè)最初對(duì)于直播的計(jì)劃中,他們的目標(biāo)不僅僅在于營(yíng)收層次,更寄望通過(guò)引入直播,豐富音樂(lè)人成長(zhǎng)體系,同時(shí)完善平臺(tái)內(nèi)部音樂(lè)傳播生態(tài)布局,即通過(guò)直播這種音樂(lè)內(nèi)容新的承載形式,增強(qiáng)主播和粉絲對(duì)平臺(tái)的粘性,進(jìn)一步強(qiáng)化音樂(lè)傳播生態(tài)。

此外,自2018年起,網(wǎng)易云音樂(lè)曾推出“云梯”計(jì)劃大力鼓勵(lì)創(chuàng)作者,走的是內(nèi)容產(chǎn)出、引流、推廣、變現(xiàn)的邏輯。據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股說(shuō)明書(shū),目前該平臺(tái)擁有30萬(wàn)獨(dú)立音樂(lè)人,他們的創(chuàng)作占平臺(tái)總播放量的47%。

無(wú)數(shù)音樂(lè)人曾經(jīng)以為,網(wǎng)易云音樂(lè)之于創(chuàng)作者會(huì)像淘寶之于小商家一樣,能帶給同行們帶來(lái)更多機(jī)會(huì)、更多收入。

然而事實(shí)證明,云音樂(lè)平臺(tái)與音樂(lè)人之間,并沒(méi)有建立起可良性循環(huán)的生態(tài)。

與網(wǎng)易云音樂(lè)簽約的某獨(dú)立音樂(lè)人Howard(化名)告訴陸玖財(cái)經(jīng):“音樂(lè)人在網(wǎng)易云賺錢(qián)主要是版權(quán)播放分成,除了頭部歌手以外,其他音樂(lè)人基本賺不到錢(qián),我的歌上傳了一年可能就掙了十來(lái)塊錢(qián)吧?!?

“另外,網(wǎng)易云音樂(lè)給獨(dú)立音樂(lè)人提供的合同真的非常強(qiáng)勢(shì),我去年授權(quán)了網(wǎng)易一首歌,后來(lái)網(wǎng)易還轉(zhuǎn)授權(quán)給了《披荊斬棘的哥哥》,但直到現(xiàn)在我也沒(méi)收到相應(yīng)的版權(quán)費(fèi)?!?

“更想不到的是網(wǎng)易云音樂(lè)官方拿了我歌曲的授權(quán),但在平臺(tái)上連歌詞都沒(méi)給我放,這雖然是音樂(lè)平臺(tái)的工作,但顯然網(wǎng)易更愿意讓樂(lè)迷替自己填充?!?

2021年8月31日,騰訊正式宣布在放棄獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)后,網(wǎng)易CEO丁磊就曾公開(kāi)表示,只要獨(dú)家版權(quán)放開(kāi),網(wǎng)易就會(huì)敞開(kāi)買(mǎi)。由此看來(lái),網(wǎng)易云音樂(lè)大概率會(huì)把資金用在買(mǎi)版權(quán)上,對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人的扶持自然會(huì)進(jìn)一步削弱。

Howard還表示,現(xiàn)在圈內(nèi)人都覺(jué)得網(wǎng)易云音樂(lè)是一個(gè)附帶音樂(lè)功能的社交軟件而已,網(wǎng)易的無(wú)損音質(zhì)還比不上Apple Music的普通音質(zhì),平臺(tái)不想著從音樂(lè)的基本品質(zhì)上做提升,也不為創(chuàng)作者考慮,反而一頭扎進(jìn)了亂七八糟的營(yíng)銷推送,究其原因還是在于國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)收入太少了。

Howard認(rèn)為,Look直播更多是云音樂(lè)希望開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)以增加收入來(lái)源,畢竟音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員收入應(yīng)該也和視頻平臺(tái)一樣基本到頂了。而且事實(shí)也證明,與視頻相比,音樂(lè)并不是一個(gè)營(yíng)銷的好形式,音樂(lè)人在平臺(tái)賺錢(qián)太難了,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上主播“狗大哥”來(lái)錢(qián)快。

那么,那些真正為了音樂(lè)的音樂(lè)人和樂(lè)迷,又將何去何從?

03

云音樂(lè)的emo

回首八年之前,網(wǎng)易云音樂(lè)初入江湖時(shí),面對(duì)的就是一片紅海。

那時(shí)候,QQ音樂(lè)、酷我、酷狗、蝦米等音樂(lè)平臺(tái)早就瓜分完了市場(chǎng),但即使在這種局面下,云音樂(lè)依然靠音樂(lè)情懷和社區(qū)氛圍殺出了重圍,成了中國(guó)在線音樂(lè)平臺(tái)獨(dú)一份的存在。

曾經(jīng),在這個(gè)音樂(lè)平臺(tái)上,歌曲評(píng)論區(qū)埋藏著無(wú)數(shù)寶藏;曾經(jīng),在這里匯聚了無(wú)數(shù)擁有同樣心境、同樣品味的人;曾經(jīng),許多樂(lè)友在這里分享故事、分享心情、互相鼓勵(lì)……

雖然,網(wǎng)易云音樂(lè)也因此一度被善意地調(diào)侃為“網(wǎng)抑云”,但誰(shuí)都不可否認(rèn)其音樂(lè)社區(qū)曾經(jīng)所達(dá)到的高度。

不可否認(rèn),音樂(lè)情懷是網(wǎng)易云的起點(diǎn),但是在營(yíng)收面前,光靠熱愛(ài)無(wú)法讓云音樂(lè)走向終點(diǎn)。資本的認(rèn)可,對(duì)如今的云音樂(lè),更為重要。

據(jù)其招股說(shuō)明書(shū),自2018年以來(lái),云音樂(lè)營(yíng)收擴(kuò)大、虧損收窄,似乎已經(jīng)在往好的方向走了。

友商也已經(jīng)把扭虧為盈的秘訣擺在了云音樂(lè)面前:據(jù)騰訊音樂(lè)最新財(cái)報(bào),目前其社交娛樂(lè)收入占總收入的64%,這項(xiàng)占比遠(yuǎn)大于網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)的49.6%。雖然社區(qū)氛圍與商業(yè)化的平衡是個(gè)永恒的難題,但從云音樂(lè)社交娛樂(lè)收入的增長(zhǎng)速度看來(lái),網(wǎng)易云音樂(lè)也坦然接受了這個(gè)路徑。

發(fā)展路徑可以效仿,但對(duì)于追趕者網(wǎng)易而言,騰訊的一些優(yōu)勢(shì)很難復(fù)刻。對(duì)于騰訊音樂(lè)而言,背靠騰訊既能得到資源支持,又能依托騰訊體系承接業(yè)務(wù)。騰訊某PCG事業(yè)群?jiǎn)T工告訴陸玖財(cái)經(jīng),騰訊音樂(lè)在微信、騰訊文檔等產(chǎn)品上都有入口,騰訊體系內(nèi)的交互、引流都做得不錯(cuò),這很可能就是騰訊音樂(lè)盈利的真實(shí)原因。

另外,除了QQ音樂(lè)以外,酷狗、酷我、全民K歌等平臺(tái)的營(yíng)收也都計(jì)入騰訊音樂(lè),不論在體量和產(chǎn)品矩陣上騰訊系都有優(yōu)勢(shì),這是騰訊音樂(lè)能盈利的重要原因。而與之相比,以游戲與有道詞典為主業(yè)的網(wǎng)易,介于平臺(tái)差異與交互性,能給予云音樂(lè)的支援相對(duì)有限。

其次,社區(qū)文化好,不代表變現(xiàn)能力強(qiáng)。Howard認(rèn)為,說(shuō)起社區(qū)文化最好的音樂(lè)平臺(tái)當(dāng)屬蝦米,蝦米用戶的音樂(lè)素質(zhì)其實(shí)很高,整理了許多品質(zhì)極佳的歌單,還拿到了阿里的投資,可是一旦投資方停止燒錢(qián),蝦米就逃不脫倒閉的命運(yùn)。

如今作為上市公司的網(wǎng)易云音樂(lè),為了得到市場(chǎng)的認(rèn)可不得不拿出漂亮成績(jī),而直播業(yè)務(wù)就是挽救云音樂(lè)的藥方,為了提高“藥效”,不得不給其掛上“美女馬甲”,逐漸媚俗。

可以預(yù)見(jiàn)的是,網(wǎng)易云音樂(lè)上大概率會(huì)出現(xiàn)更多的娛樂(lè)功能,也會(huì)涌現(xiàn)更多的美女,會(huì)更像其它秀場(chǎng)直播平臺(tái)。

同樣可以預(yù)見(jiàn)的是,這一切將繼續(xù)增加平臺(tái)的盈利能力,但不能預(yù)見(jiàn)的是,真正相信音樂(lè)力量的用戶,未來(lái)將去往哪里。

真相無(wú)法揭露,只能接近

作者 : 張怡 編輯 : 麗雅 排版:忠瑞

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