一個(gè)多月前，倪叔寫(xiě)了一篇《戴珊：不說(shuō)硬話，不做軟事》，當(dāng)時(shí)是因?yàn)樗l(fā)了一封內(nèi)部信，進(jìn)行了阿里巴巴史上堪稱最干脆的一次人員架構(gòu)調(diào)整，以及淘寶天貓合并。

在那篇文章里做了一個(gè)簡(jiǎn)單的判斷：“組織架構(gòu)調(diào)整很顯然只是戴珊上任之后、也是阿里巴巴進(jìn)入2022年的一個(gè)開(kāi)頭，而僅僅是這個(gè)開(kāi)頭就產(chǎn)生了平地驚雷的效果，后面的動(dòng)作很難不讓人更好奇?！?/p>

如今，淘天合并一個(gè)多月過(guò)去，中間一個(gè)春節(jié)。過(guò)完正月十五，新的動(dòng)作，果然來(lái)了。

據(jù)爆料，從近期開(kāi)始，淘系員工雙周報(bào)、策略規(guī)劃設(shè)定了一道必答題，核心內(nèi)容就五個(gè)字：

消費(fèi)者體驗(yàn)

這五個(gè)字稀松平常，大家都知道是什么意思。不平常的是，把這五個(gè)字作為員工周報(bào)的必答題，相當(dāng)于把一項(xiàng)工作進(jìn)行了無(wú)限提級(jí)，這就不只是要在認(rèn)知上喊一喊口號(hào)，更是要在實(shí)際的工作重心和變革方向上定調(diào)了。

“消費(fèi)者體驗(yàn)”這個(gè)基調(diào)統(tǒng)領(lǐng)的背后一系列動(dòng)作，是淘系繼續(xù)變革劍指之事。往近了說(shuō)，2022年淘系所有的動(dòng)作都將以此為綱，往遠(yuǎn)了說(shuō)，整個(gè)電商行業(yè)很可能因此而進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。

1

商家別怕，不只是消費(fèi)者的好事

一聽(tīng)“消費(fèi)者體驗(yàn)”，勢(shì)必有慣性思維：消費(fèi)者好了，那商家肯定要遭殃了，伺候人的活兒不好干了。

其實(shí)反過(guò)來(lái)想一下，商家如果遭殃，淘系平臺(tái)商業(yè)生態(tài)會(huì)如何？所以這不是非此即彼的路線，而是toBtoC兩手抓、是“既要又要”的事。

能不能做到呢？這個(gè)也要看情況，在以往可能做不到，但如今，我相信是能做到的，因?yàn)橐皇谴蟓h(huán)境在變，二是阿里自己也在劇變。我們說(shuō)很多事情都像做飯，“治大國(guó)如烹小鮮”，火候到了，功夫到了，沒(méi)有什么難做的事情。

大環(huán)境的變化是說(shuō)，過(guò)去十年來(lái)的電商增長(zhǎng)方式見(jiàn)頂，必須要變了。以前是攤大餅，現(xiàn)在要給大餅塑形、填餡料了，這是更細(xì)密的活兒，所以說(shuō)消費(fèi)者體驗(yàn)盡管一直是很重要的事，但從來(lái)都沒(méi)有到今天這么重要的地步，它如今不只是決定各大平臺(tái)在接下去能分到多少份額的事情，而是決定你還能不能抓住新用戶的事情。

不是消費(fèi)者的嘴被養(yǎng)刁了，而是消費(fèi)者完成了電商初級(jí)階段的市場(chǎng)培育，現(xiàn)在要進(jìn)入新階段了，消費(fèi)者體驗(yàn)就是在這個(gè)新階段拉開(kāi)差距的那個(gè)最直接的切口。

從硬件來(lái)說(shuō)，平臺(tái)之間的距離其實(shí)越來(lái)越小，只有在消費(fèi)者體驗(yàn)上，還有許多想都想不到的隱藏空間有待去開(kāi)墾。

所以拼硬件的邏輯不再適用，要拼軟件了。那么對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，拼軟件、拼體驗(yàn)，他們有優(yōu)勢(shì)嗎？

有，最大的優(yōu)勢(shì)，就是戴珊過(guò)去多年狠抓“消費(fèi)者體驗(yàn)”的實(shí)戰(zhàn)履歷和她今天要帶領(lǐng)淘系平臺(tái)再戰(zhàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的決心。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也能體會(huì)到“消費(fèi)者體驗(yàn)很重要”，因?yàn)榇蠹姨宄@樣一點(diǎn)了：今天的生意真正難做在哪里？根本不是找不到人的問(wèn)題，而是找到人以后你能不能有效地把人留住的問(wèn)題。流量見(jiàn)頂?shù)囊馑家簿驮谶@里，你留不住人，那再多的流量也是無(wú)效流量。

靠什么留人？就是那五個(gè)字。所以說(shuō)，淘系要發(fā)力消費(fèi)者體驗(yàn)，不只是利好消費(fèi)者的事，也是利好商家的事。

就以近期已開(kāi)始灰度測(cè)試的具體動(dòng)作來(lái)看，淘系平臺(tái)的“未發(fā)貨秒退款”規(guī)則大改，消費(fèi)者和商家都有好處。

以前淘系的退款規(guī)則相對(duì)保守，是因?yàn)橄M(fèi)路徑的底層邏輯是“搜索消費(fèi)”而非沖動(dòng)消費(fèi)，所以消費(fèi)者其實(shí)很清楚自己要買(mǎi)什么，退款率自然較低。但是大促期間，由于流量瞬時(shí)增大，難免拍錯(cuò)或者重拍，這時(shí)人工退款就很費(fèi)力了。

所以未發(fā)貨秒退款新規(guī)——天貓不限時(shí)間、金額；淘寶不限時(shí)間，訂單（子訂單）金額小于等于500元。只要消費(fèi)者發(fā)起退款申請(qǐng)，無(wú)需商家手動(dòng)介入，平臺(tái)自動(dòng)打款。以前的規(guī)則是：付款2小時(shí)內(nèi)，且金額小于等于200元的訂單。

這個(gè)改動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)的最大體驗(yàn)在于，淘系平臺(tái)和新興電商平臺(tái)一樣了，只要你退，秒退，已經(jīng)成了行業(yè)標(biāo)配。盡管淘系平臺(tái)上的沖動(dòng)消費(fèi)更少、退款率也不像新電商平臺(tái)那么普遍，但“別人有，我不能沒(méi)有”既是一種姿態(tài)，更是一種對(duì)于自我認(rèn)知的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，其實(shí)是在更大規(guī)模上幫助商家降本提效，而且能顯著提升復(fù)購(gòu)率。消費(fèi)者的體驗(yàn)更絲滑，后顧之憂就少了，退完重新下單是大概率事件。有淘寶小二也說(shuō)：“更少限制、更自動(dòng)的秒退，其實(shí)是商家的經(jīng)營(yíng)需求。淘寶此舉并非單純提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也是減少商家的操作成本?！?/p>

“秒退規(guī)則改變”，當(dāng)然不是一個(gè)多么巨大的動(dòng)作。但它意味著接下來(lái)會(huì)有更多的動(dòng)作，淘系員工雙周報(bào)里會(huì)涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)的心得、妙招兒，這些細(xì)節(jié)匯聚、累積，傳導(dǎo)至商家和消費(fèi)者面前，就會(huì)是很大的一股浪潮了。

2

吃透這五個(gè)字，看懂行業(yè)將向哪里去

顯然，消費(fèi)者體驗(yàn)這五個(gè)字，絕不是說(shuō)“無(wú)底線討好消費(fèi)者”，而是以實(shí)現(xiàn)電商消費(fèi)行為更高的完成度去反推電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

吃透這五個(gè)字背后的含義，也就能看懂阿里要向何處去、電商行業(yè)要向何處去。

如何去吃透？在這里要重點(diǎn)去重溫戴珊對(duì)于電商發(fā)展的核心思想，她系統(tǒng)地輸出過(guò)自己對(duì)于電商行業(yè)發(fā)展中“消費(fèi)者體驗(yàn)”這五個(gè)字的系統(tǒng)化認(rèn)知。

2016年9月，時(shí)任阿里首席客戶官的戴珊出席媒體見(jiàn)面會(huì)時(shí)下了一個(gè)論斷，她說(shuō)：隨著技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，服務(wù)會(huì)成為商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

五年多以后再來(lái)看，她的這個(gè)判斷如今主導(dǎo)了阿里接下去的變革。

就以客戶服務(wù)為例，在傳統(tǒng)觀念中，消費(fèi)者有事了才會(huì)去找客服，平臺(tái)的客服也很害怕消費(fèi)者，因?yàn)槟且馕吨鴣?lái)事兒了。所以大多數(shù)平臺(tái)都把客服功能隱藏得很深，被找到后基本也通過(guò)CallCenter 的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。

戴珊在2014年5月出任阿里巴巴集團(tuán)首席客戶服務(wù)官之際就改變了這一點(diǎn)?？蛻舴?wù)這個(gè)與消費(fèi)者體驗(yàn)直接相關(guān)的“善后部隊(duì)”的角色改變了，戴珊說(shuō)“越來(lái)越多的服務(wù)體驗(yàn)是被我們創(chuàng)造出來(lái)的?！?/p>

消費(fèi)者體驗(yàn)不再只是“這事兒不歸我管”，而是“這事兒我們每個(gè)人都管”，而且能管出新的商業(yè)價(jià)值、管出新的消費(fèi)痛點(diǎn)，能主動(dòng)打仗了，電商的體驗(yàn)正是從那時(shí)起變成了一個(gè)能真正吸引消費(fèi)者的核心價(jià)值。這個(gè)價(jià)值是不分男女老少的，電商再也不是年輕人的專屬消費(fèi)行為了，通過(guò)體驗(yàn)，讓電商第一次大規(guī)模地進(jìn)入全年齡段人群，當(dāng)從那時(shí)起。

從2016年初開(kāi)始，戴珊提出了新的目標(biāo)：以商家、合作伙伴、服務(wù)商為核心的完整“服務(wù)生態(tài)圈”是平臺(tái)服務(wù)的終極目標(biāo)。

現(xiàn)在，應(yīng)該能讀懂“消費(fèi)者體驗(yàn)”這五個(gè)字背后究竟想要實(shí)現(xiàn)一個(gè)什么樣的世界了，也就能看清楚淘系接下來(lái)的所有重要?jiǎng)幼髁?，甚至能預(yù)測(cè)一下新的風(fēng)口將會(huì)是什么。

阿里作為全球化的電商平臺(tái)，以消費(fèi)者體驗(yàn)為切口，不放過(guò)每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，從而服務(wù)消費(fèi)者、賦能商家，是打造更愉悅購(gòu)物體驗(yàn)、細(xì)水長(zhǎng)流而聚積新增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。搭建一套電商體系下獨(dú)有的“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，這最終也會(huì)成為全球競(jìng)爭(zhēng)中的軟實(shí)力。

此前戴珊的內(nèi)部信里也提到過(guò)這樣一點(diǎn)：于商家域新成立的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心將融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，并從行業(yè)運(yùn)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，深入服務(wù)商家，帶來(lái)更加高效的運(yùn)營(yíng)決策，為中小商家在內(nèi)的全域商家提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)能力。

服務(wù)，不只是面向C端消費(fèi)者，更是面向平臺(tái)上的各類商家的。今年“春節(jié)不打烊”就針對(duì)商家進(jìn)行了規(guī)則變動(dòng)。往年商家如果在春節(jié)期間選擇打烊，會(huì)直接影響店鋪在平臺(tái)的權(quán)重，而今年商家只要設(shè)置了符合規(guī)則的日期，就可以在淘寶“一鍵打烊”，安心過(guò)年，店鋪權(quán)重不會(huì)受影響。

對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也將是一個(gè)新階段的開(kāi)啟。平臺(tái)的生意，都要進(jìn)入更細(xì)分、更精密、更人性化的時(shí)代了。

3

電商不再猛干飯，以后要精雕細(xì)琢了

總的來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)狼吞虎咽的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)“內(nèi)卷”將是精細(xì)化服務(wù)的比拼。

這樣的卷，是好的卷，應(yīng)該歡迎。

它意味著行業(yè)正在從GMV的桎梏中跳脫出來(lái)，走上一條精耕細(xì)作的新道路。

如果說(shuō)過(guò)去我們推崇的是那種氣吞山河的電商大事、細(xì)節(jié)模糊但樣子唬人的宏大輪廓，以后將回歸到商業(yè)的本質(zhì)：

通過(guò)事關(guān)消費(fèi)者體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)的種種“細(xì)部描寫(xiě)”，雕琢出一個(gè)更加真實(shí)、更有深度肌理的美好商業(yè)世界。

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