隨著身邊參與體育運(yùn)動(dòng)的人越來越多，運(yùn)動(dòng)品牌們終于迎來了一條火熱的賽道。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們也確實(shí)爭(zhēng)氣，2021年中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌十強(qiáng)中，國(guó)產(chǎn)品牌占了七席，而且在前五強(qiáng)中，國(guó)產(chǎn)品牌占去三席，榜首也是純正的“中國(guó)制造”。
過硬研究所.2021年3月
這個(gè)冷知識(shí)是不是沒想到？
整體大盤是很好的，然而加速發(fā)展也勢(shì)必伴隨著激烈競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)卷是必然的。
先來看這樣一個(gè)問題，今天的運(yùn)動(dòng)品牌到底應(yīng)該卷什么？其實(shí)是卷科技。一雙跑鞋涉及到的科技創(chuàng)新就足以讓人驚嘆，而創(chuàng)新也是基于大量的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)收集分析、自有科研團(tuán)隊(duì)的拼殺等等。
如果是這樣的“科技型”的卷，那作為消費(fèi)者其實(shí)是開心的，科研嘛，你追我趕不丟人。
但如果只是在卷誰的皮尺部更準(zhǔn)，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌們，大家千萬不能太“眾泰”啊。
1
一款全新發(fā)布的跑鞋為什么感覺不到“新”？
運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)是科技含量相當(dāng)高的行業(yè)，倪叔作為科技行業(yè)自媒體一直密切關(guān)注。倪叔注意到，前兩天喬丹飛影PB2.0暨“國(guó)喬速度家族”發(fā)布會(huì)在上海召開。
然而，這款名為“飛影2.0”的新跑鞋給人的感覺——一言難盡，第一感覺就是，沒看出來它新在哪里。
一條一條來看。
先說外觀，請(qǐng)看圖：上面這雙綠色的就是飛影2.0，下面的兩雙，看起來是不是也很像？但那不是喬丹，而是特步160X2.0和160Xpro。
不能說有點(diǎn)像，簡(jiǎn)直是一模一樣。而特步這兩款鞋是什么時(shí)候發(fā)布的呢？
是2021年3月21日，差不多一年前。
按照這個(gè)時(shí)間線，等于說是一年后，喬丹發(fā)布了一雙外觀高度相似的、早在一年前其他品牌就發(fā)布了的跑鞋。這其中的滋味，你自己品。
如果只是外觀相似也罷了，畢竟跑鞋外觀的風(fēng)向也是有周期的，也許最近幾年就流行這種款。
但相似的不僅是外觀。
喬丹的發(fā)布會(huì)主題叫“速度進(jìn)化”，而一年前特步的發(fā)布會(huì)主題叫“破速引領(lǐng)”。
再往下看，還有更離譜的。
喬丹的這款跑鞋系列名叫“國(guó)喬速度家族”，而一年前特步的那款160X2.0系列名叫“特步競(jìng)速家族”。
這簡(jiǎn)直不能叫“復(fù)刻”，應(yīng)該叫“復(fù)制”。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的核心環(huán)節(jié)也是“復(fù)制”。一年前特步發(fā)布會(huì)延續(xù)了品牌早已發(fā)起多年的“321跑步節(jié)”，喬丹這次也發(fā)起了一場(chǎng)戶外跑……
既然是新品發(fā)布會(huì)，就如此沒有一點(diǎn)新意嗎？
2
國(guó)潮+運(yùn)動(dòng)科技是個(gè)好風(fēng)口，別辜負(fù)
其實(shí)去年中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌們?nèi)〉昧朔浅Ｒ鄣氖袌?chǎng)表現(xiàn)。文章開頭已經(jīng)提到了，市場(chǎng)上霸榜和前列的均為中國(guó)品牌，增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模將逼近6000億元，2021—2025年CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）為11.62%，運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)保持?jǐn)U大趨勢(shì)，增速也會(huì)加快。
尤其是在增長(zhǎng)數(shù)據(jù)之外的創(chuàng)新表現(xiàn)，頭部品牌全都有自己的核心科技和國(guó)潮創(chuàng)新，由此支撐起來的增長(zhǎng)是真正有價(jià)值的增長(zhǎng)。
比如特步在去年12月推出了飛凌100體考測(cè)試鞋，安踏推出了針對(duì)青少年體考的跑鞋駭浪。
這些針對(duì)國(guó)人場(chǎng)景的創(chuàng)新產(chǎn)品，都是通過大量采集青少年塑膠場(chǎng)地內(nèi)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)之后根據(jù)青少年的身體生理特征以及鞋款應(yīng)用場(chǎng)景進(jìn)行了創(chuàng)新的針對(duì)性設(shè)計(jì)，比如特步飛凌主打的異型雙叉的勢(shì)能板，就是針對(duì)青少年群體是扁平足的高發(fā)人群以及場(chǎng)地跑過彎的穩(wěn)定性需求而專門設(shè)計(jì)的。
去年7月馳援河南捐贈(zèng)5000萬物資而意外掀起消費(fèi)者“野性消費(fèi)”的鴻星爾克，今年初在新疆于田服裝生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)開工，相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示正在積極尋找國(guó)潮IP，聯(lián)手多家機(jī)構(gòu)與原創(chuàng)國(guó)漫IP等，給新一代消費(fèi)者帶來更多擁有中國(guó)文化基因的創(chuàng)新國(guó)潮產(chǎn)品。
特步則是推出新廠牌XDNA，并在去年5月舉行XDNA暨2021少林系列新品發(fā)布會(huì)“潮拜少林”，當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了近7000萬的線上銷量，2021下半年，特步少林系列銷售增長(zhǎng)300%。
這說明，中國(guó)品牌不是沒有創(chuàng)新能力，在國(guó)潮+運(yùn)動(dòng)科技這個(gè)風(fēng)口下，中國(guó)品牌反而是有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榇蠹腋私庵袊?guó)文化。
這個(gè)風(fēng)口甚至是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌徹底出圈去國(guó)際市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)巨頭們短兵相接的拐點(diǎn)，千萬要珍惜。
3
一味模仿是錯(cuò)誤的品牌價(jià)值觀
所以在這樣的背景下，忽然看到“喬丹飛影2.0”這樣一款感覺不到新的新款，你懂這種焦慮嗎？
中國(guó)品牌走到今天不容易，在市場(chǎng)終端迎來了消費(fèi)升級(jí)，政策層面也是各種鼓勵(lì)創(chuàng)新，在新消費(fèi)文化、消費(fèi)人群的認(rèn)知上，大家也都形成了一種健康、自信、有生命力的共識(shí)。
為什么Z世代人群更喜歡買國(guó)貨？
本質(zhì)上就是因?yàn)閲?guó)貨品牌正在從制造走向智造，品牌方對(duì)于產(chǎn)品有了自己獨(dú)特的理解與表達(dá)。
這就是創(chuàng)新的價(jià)值。
而一味模仿，早就過時(shí)了，說的深刻一些，一味模仿其實(shí)是一種錯(cuò)誤的品牌價(jià)值觀。
因?yàn)槠放剖钱a(chǎn)品的人格化，是為了最大限度地縮減與消費(fèi)者的溝通成本，看見品牌就明白它與眾不同的賣點(diǎn)是什么。
反之，千人一面的產(chǎn)品，那不是品牌，而是貼牌、白牌，因?yàn)槟悴徽莆蘸诵目萍迹矝]有真正的原創(chuàng)價(jià)值。
對(duì)于今天的消費(fèi)市場(chǎng)而言，那是一種不求上進(jìn)的退步。一雙跑鞋這樣內(nèi)卷，我相信消費(fèi)者是真的會(huì)用腳投票的。
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