出品：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院
作者：新消費(fèi)主張/cici
導(dǎo)語(yǔ)：“在拼多多平臺(tái)上，誰(shuí)是最弱勢(shì)的群體，是用戶嗎？是平臺(tái)方嗎？都不是，是我們商家?！逼炊喽嘈∩虘絷惾簯嵟譄o(wú)奈的告訴我們。
說(shuō)起浙江義烏，想必大家都不陌生，作為全球最大的小商品集散中心，每年創(chuàng)造著上千億電商交易額，時(shí)刻上演著平民暴富的故事。
在這里，有主播一不小心打造了爆款，一夜賺了五百萬(wàn)；有人欠了一身債，來(lái)到這里絕地求生，就拍了幾個(gè)段子視頻，就一夜爆紅，坐擁幾百萬(wàn)粉絲。爆炸級(jí)別的虹吸效應(yīng)下，無(wú)數(shù)人前往義烏淘金，渴望著下一個(gè)暴富的機(jī)會(huì)。
薄利多銷(xiāo)、各式各樣的小商品以及超大客流量，在某種程度上，電商黑馬拼多多和義烏有一定的相似之處。正如無(wú)數(shù)懷有“一夜暴富夢(mèng)”的商家涌入義烏一般，拼多多自2015年成立以來(lái)，吸引了大批商家入駐。據(jù)拼多多年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年平臺(tái)注冊(cè)商戶數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到860萬(wàn)。
然而近年來(lái)，受拼多多退款條款滋生平臺(tái)眾多“白嫖黨”、巨額罰款、保證金無(wú)法順利退回等因素影響，一大批受傷的拼多多中小商家在用戶和平臺(tái)方的夾縫中生存，正在加速逃離拼多多。
平臺(tái)側(cè)：拼多多沒(méi)有太多造富神話 商家在平臺(tái)方罰款的恐懼中生存
“在拼多多平臺(tái)上，誰(shuí)是最弱勢(shì)的群體，是用戶嗎？是平臺(tái)方嗎？都不是，是我們商家?！逼炊喽嘈∩虘絷惾海ū疚某霈F(xiàn)的人名均為化名，下同）憤怒又無(wú)奈的告訴我們。
陳群是2019年開(kāi)始入駐拼多多的，起初也是被老鄉(xiāng)帶著在拼多多上賣(mài)一些日用雜貨。如今店鋪已經(jīng)被限制，據(jù)陳群說(shuō)，事情的起源就是在與客戶溝通的時(shí)候發(fā)了“微信”兩個(gè)字，被判定為“違規(guī)引流”。
“先是會(huì)有客服打電話來(lái)訓(xùn)斥你，并且錄音套話保留證據(jù)，隨后正式發(fā)出通知書(shū)，要么繳納10萬(wàn)保證金，要么退店?！闭f(shuō)到這一點(diǎn)時(shí)，陳群言語(yǔ)間有些激動(dòng)了?！拔覀儽旧砦幕潭纫矝](méi)有那么高，在注冊(cè)入駐拼多多時(shí)沒(méi)有仔細(xì)看合同條款，也不知道有這么多坑，開(kāi)店幾年，不僅沒(méi)賺到錢(qián)，還倒賠進(jìn)去了不少罰款?！?/p>
事實(shí)上，陳群并非偶然的個(gè)例，而是眾多拼多多維權(quán)商家的一個(gè)縮影。
早在2018年，部分觸發(fā)拼多多處罰規(guī)定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹橋國(guó)際商務(wù)中心的總部維權(quán)，這些維權(quán)的商家身上還穿著印有“拼多多，還我血汗錢(qián)”白色T恤衫，拉著“拼多多非法侵占商家貨款，還我血汗錢(qián)”的條幅。試問(wèn)，這些商家是不是維權(quán)無(wú)果，才做這拋頭露面引發(fā)關(guān)注的事？
（資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
4年后的今天，依舊有像陳群一樣的商家被拼多多高昂的罰款困擾著，面臨提升保證金額度或退店的兩難境地。這背后，是拼多多罰款細(xì)則，據(jù)拼多多相關(guān)條款及部分商戶反饋，平臺(tái)罰款主要發(fā)生在6個(gè)方面：
（1） 誘導(dǎo)非官方交易：只要在平臺(tái)中提到微信或者支付寶（包括諧音），被平臺(tái)監(jiān)測(cè)到，則需要提高店鋪保證金標(biāo)準(zhǔn)或退店，同時(shí)限制商家資金提現(xiàn)（如已銷(xiāo)售客戶未確認(rèn)收貨的資金被凍結(jié)）。
（2） 售假貨：如果商品被認(rèn)定為假貨，先會(huì)凍結(jié)該商品歷史成交額10倍的保證金，若24小時(shí)內(nèi)未提供正品證明（品牌授權(quán)/進(jìn)貨憑證），系統(tǒng)便會(huì)罰沒(méi)10倍歷史成交額作為補(bǔ)償。
（3） 刷單套券：虛假交易同時(shí)套平臺(tái)補(bǔ)貼，從商家賬戶保證金及未結(jié)貨款余額中扣收相當(dāng)于其所套取平臺(tái)補(bǔ)貼金額10倍款項(xiàng)作為違約金。
（4） 延遲發(fā)貨/缺貨：超約定發(fā)貨時(shí)間未發(fā)貨，平臺(tái)罰款后以無(wú)門(mén)檻券的形式返還給顧客。缺貨則是顧客下單后5天內(nèi)發(fā)不出貨，若參與平臺(tái)秒殺活動(dòng)時(shí)缺貨，處罰更為嚴(yán)重。（對(duì)于無(wú)貨源運(yùn)營(yíng)是硬傷）
（5） 物流賠付：虛假發(fā)貨或虛假軌跡。
（6） 客服投訴：辱罵客戶。
面對(duì)條數(shù)眾多的罰款細(xì)則，很多商家都稱在注冊(cè)商店時(shí)并未仔細(xì)閱讀，直到收到一筆又一筆保證金追繳通知，或平臺(tái)擅自扣除保證金商家資金后才知道這些坑。
部分罰款金額更是與成交額掛鉤，例如售假貨可能會(huì)導(dǎo)致成交額10倍的罰款，部分商家的罰款可能達(dá)上千萬(wàn)。值得我們關(guān)注的是，拼多多成立初，被部分消費(fèi)者詬病為售假嚴(yán)重的電商平臺(tái)，涉及產(chǎn)品包括或從假護(hù)膚品、假服飾到假奢侈品包袋首飾，部分單件商品銷(xiāo)量可達(dá)數(shù)萬(wàn)件。然而，維權(quán)商家表示，拼多多并未將售假行為扼殺在搖籃里，而是等商家把銷(xiāo)量做大、銷(xiāo)售額做多后整治假貨問(wèn)題。
這也被商家調(diào)侃為“養(yǎng)肥后再殺”。
一邊需要商家?guī)?lái)GMV的提升，例如2021年拼多多發(fā)力直播業(yè)務(wù)時(shí)，出現(xiàn)了部分假貨充斥直播間的情況；一邊又突然嚴(yán)管收取巨額罰款，拼多多時(shí)而縱容，時(shí)而嚴(yán)查的雙標(biāo)行為讓商家也摸不清頭腦。
（資料來(lái)源：拼多多直播間截圖）
最后，商家罰款都去哪里了？2018年拼多多曾回應(yīng)說(shuō)，所有罰款均補(bǔ)償給了用戶。對(duì)于這個(gè)解釋，很多商家和消費(fèi)者并不買(mǎi)賬，據(jù)了解并非所有購(gòu)買(mǎi)過(guò)假貨的消費(fèi)者都收到10倍交易款。對(duì)商家的罰款是否構(gòu)成拼多多的其他業(yè)務(wù)收入？由于拼多多并未紕漏各個(gè)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入明細(xì)，我們也難憑借此去推測(cè)。
2021年，拼多多的營(yíng)業(yè)總收入為939.5億元，同比增長(zhǎng)57.92%，相比之前營(yíng)收規(guī)模增速下降，若這部分營(yíng)業(yè)收入中還包含源自商家的巨額罰款，那營(yíng)收增速是否會(huì)更低呢？
用戶側(cè)：“僅退款”等規(guī)則有漏洞 拼多多成為白嫖黨的天堂？
“白嫖黨”是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行詞，主要是指用戶利用規(guī)則漏洞或者通過(guò)鉆研規(guī)則，從中獲取利益，俗稱占便宜。在拼多多的用戶內(nèi)，就暗藏一大波專業(yè)、個(gè)人白嫖黨。因?yàn)樗麄兊拇嬖?，拼多多不少中小賣(mài)家的店鋪生意被摧毀，秩序被擾亂。
其實(shí)，當(dāng)某個(gè)平臺(tái)上有一大波白嫖黨存在之時(shí)，那或說(shuō)明在電商平臺(tái)規(guī)則以及平臺(tái)審核上存在巨大的漏洞。對(duì)于拼多多而言，這個(gè)巨大的漏洞便在于——“僅退款”等規(guī)則以及平臺(tái)審核漏洞。
目前在黑貓投訴【投訴入口】平臺(tái)上搜索“拼多多、白嫖”等關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)相關(guān)投訴數(shù)量高達(dá)數(shù)百條，在知乎等平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞，也會(huì)發(fā)現(xiàn)成千上萬(wàn)條商家的吐槽。除了這兩個(gè)平臺(tái)外，在新浪微博、豆瓣、百度搜索中搜索相關(guān)關(guān)鍵字，都會(huì)有眾多商家的痛訴，這一條條痛訴背后，是商家在拼多多上的苦楚。
（截圖來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)）
（截圖來(lái)源：知乎平臺(tái)）
通過(guò)綜合各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上拼多多商戶的反饋，我們也大致了解了拼多多白嫖黨的常見(jiàn)“白嫖法則”，主要有申請(qǐng)“僅退款”，退貨退款但寄空包裹、退貨退款時(shí)填虛假單號(hào)、咬定商品有質(zhì)量問(wèn)題選擇僅退款、投訴少件破損等等。在這種情況下，拼多多平臺(tái)方往往都會(huì)同意申請(qǐng)，并不經(jīng)商家允許將貨款退給用戶。這無(wú)疑使得本就薄利銷(xiāo)售的拼多多商家的店鋪經(jīng)營(yíng)雪上加霜。
（資料來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院整理）
綜合眾多商檢反饋時(shí)間跨度，我們發(fā)現(xiàn)，早在2020年初就不斷有商家反饋過(guò)“白嫖黨”現(xiàn)象，但是從目前的結(jié)果來(lái)看，平臺(tái)或仍未做出實(shí)質(zhì)性的整改，商家抱怨不止。部分拼多多商家陷入了兩難境地。
拼多多“過(guò)度保護(hù)”買(mǎi)家，無(wú)論是百億補(bǔ)貼還是對(duì)白嫖黨的管控不力，或是源于用戶側(cè)的增長(zhǎng)焦慮？
過(guò)度保護(hù)買(mǎi)家的背后：下沉市場(chǎng)廝殺愈演愈烈 拼多多進(jìn)入慢增長(zhǎng)時(shí)代用戶數(shù)見(jiàn)頂
拼多多這匹抓住下沉市場(chǎng)的電商黑馬，打著“拼著買(mǎi)，更便宜”的口號(hào)，熟諳下沉市場(chǎng)人群消費(fèi)需求及消費(fèi)特征，平臺(tái)注冊(cè)用戶通過(guò)分享、助力和推薦的方式完成裂變，高增長(zhǎng)已儼然成為拼多多的代名詞。
然而，從活躍買(mǎi)家數(shù)和月活躍用戶數(shù)來(lái)看，拼多多高速裂變?cè)鲩L(zhǎng)的故事或已成為過(guò)去式。2021年便是這個(gè)高增長(zhǎng)電商故事的轉(zhuǎn)折。拼多多累計(jì)季度活躍買(mǎi)家數(shù)量及月度活躍用戶數(shù)呈見(jiàn)頂狀。
2021年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度活躍買(mǎi)家數(shù)為8.687億，同比增長(zhǎng)10.19%，而2020年第四季度這一增長(zhǎng)率為36.36%，增長(zhǎng)水平較2020年第四季度大幅下滑。
（資料來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院）
除此之外，拼多多12月活躍用戶數(shù)僅同比增長(zhǎng)1.88%，而2020年12月的月活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)率為49.51%。2021年12月MAU環(huán)比增長(zhǎng)率更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
（資料來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院）
雖然拼多多用戶見(jiàn)頂，但是，下沉市場(chǎng)的廝殺卻愈演愈烈，各電商巨頭如京東、淘寶等均紛紛走出一二線城市，發(fā)力下沉市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額。
以京東為例，在京東主站，發(fā)力大秒殺業(yè)務(wù)，全面觸達(dá)下沉市場(chǎng)，站外通過(guò)京喜平臺(tái)，通過(guò)人貨場(chǎng)重構(gòu)，與主站形成差異化互補(bǔ)，構(gòu)建下沉市場(chǎng)“社交+社群+社區(qū)”的多元購(gòu)物生態(tài)鏈。同時(shí)，京東便利店通過(guò)數(shù)據(jù)賦能店面，形成線上線下相結(jié)合的智能門(mén)店。近幾年的發(fā)展中，下沉市場(chǎng)為京東帶來(lái)了用戶的加速增長(zhǎng)。
（資料來(lái)源：招商證券(600999)）
未來(lái)，除拼多多外各大電商平臺(tái)而言，下沉市場(chǎng)的布局力度只會(huì)更大。結(jié)合下沉市場(chǎng)的用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度不高、價(jià)格敏感度極高的特點(diǎn)，下沉市場(chǎng)之爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，此時(shí)拼多多能否在2022年維持MAU的同比正向增長(zhǎng)，依舊是個(gè)未知數(shù)。
因此，結(jié)合助力活動(dòng)不易獲客、用戶側(cè)數(shù)據(jù)見(jiàn)頂、下沉市場(chǎng)廝殺愈發(fā)激烈等因素，或許我們不難理解拼多多為何極力留住現(xiàn)存用戶了。然而，為了留住用戶、提升用戶粘性，而怠慢商家的呼聲或不利于平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
2021年年報(bào)中，拼多多并未披露注冊(cè)商戶數(shù)量。面對(duì)越來(lái)越多的下沉市場(chǎng)電商平臺(tái)的選擇，商家是否正加速逃離拼多多，仍有待進(jìn)一步觀察。
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