文 | 港股研究社
前不久，游戲行業(yè)迎來了時隔兩百余天的新一批版號，但僧多粥少，大部分企業(yè)并沒有寄希望于版號自救。在游戲版號中斷的日子里，出海幫助眾多游戲企業(yè)渡過難關，尤其是中小型企業(yè)。
在更全面的視角下，不僅僅是游戲行業(yè)，社交、工具、電商等互聯(lián)網(wǎng)領域在經(jīng)歷國內(nèi)傳統(tǒng)流量紅利見頂?shù)倪^程后，紛紛步入“不出海，便出局”的境地。慢慢地，助力出海也成為一門生意，并在程序化廣告等領域造就了一批具有國際視野和競爭力的潛力股。
出海難題成為第三方廠商的機遇
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在一開始或許對出海并沒有太多迫切的需求，但現(xiàn)實卻倒逼它們做出選擇。隨著國內(nèi)傳統(tǒng)紅利見頂，抉擇時刻隨著到來。
一方面，QuestMobile在《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》中指出，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達11.74億新高，傳統(tǒng)的社交、購物、視頻、金融四大行業(yè)用戶規(guī)模盡數(shù)超過10億。CNNIC報告則顯示，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，99.7%的網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。短期內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)難有顯著的增量機會。
另一方面，海外互聯(lián)網(wǎng)市場有著諸多令廠商難以抗拒的吸引力。例如，在印度、中東、拉美等地區(qū)，智能手機滲透率和應用滲透情況都有著不同程度的提升機會，足以支撐大批公司搶占初生的商業(yè)機遇；在消費實力雄厚的歐美地區(qū)，用戶有更強的意愿為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品付費。
不過，正是因為市場的復雜性，讓互聯(lián)網(wǎng)廠商在出海過程中感到無所適從。如何讓海量的海外用戶從眾多產(chǎn)品中選中自己？怎么設計移動營銷玩法？問題不再停留于單純的廣告角度，以程序化廣告平臺為核心的第三方平臺脫穎而出，Applovin、Unity、Mintegral等平臺打出了優(yōu)勢。
以游戲行業(yè)為例，2021年中國手游熱門出海市場中，美國市場收益超越了除日本以外其它所有市場收益之和。同時，美國用戶對應用內(nèi)廣告的寬容度更高，為依賴IAA變現(xiàn)（In-App Advertisement，廣告變現(xiàn)模式，與IAP內(nèi)購模式相對）和混合變現(xiàn)的應用和游戲來說，提供了更大的利潤空間。
因此，幫助優(yōu)化變現(xiàn)鏈條，提供廣告營銷技術的廠商依托程序化廣告平臺崛起。例如Mintegral背后的匯量科技，在2018年12月赴港上市之時被稱作““全球新經(jīng)濟智能移動廣告第一股”。
匯量科技的業(yè)務，主要是提供包括移動營銷、統(tǒng)計歸因、創(chuàng)意自動化、流量變現(xiàn)、云架構成本優(yōu)化等一系列產(chǎn)品和服務，幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)獲客、變現(xiàn)以及通過數(shù)據(jù)層面的優(yōu)化提升ROI。
隨著企業(yè)營銷對云計算、AI的應用越來越多，匯量科技這樣AdTech +MarTech布局更全面的企業(yè)站到了舞臺中央。而目前在海外，其增長有很大的想象空間。
舉例來說，匯量科技旗下Mintegral抓住了2015-2016年超休閑游戲在海外崛起的機遇，但就當前全球趨勢而言，重點要向ARPPU更高的中重度游戲轉(zhuǎn)移。這方面的算法、營銷方案改善，注定是一個長期的過程。
程序化廣告平臺助企業(yè)穿越周期
匯量科技等公司的業(yè)務重心是程序化廣告平臺，2021年年報顯示，Mintegral平臺收入四連漲，全年同比增長88.19%。2021，匯量科技全年營收達7.55億美元，同比增長46.4%，其中Mintegral平臺收入占公司廣告業(yè)務總收入的76.4%。
值得關注的是，從中概股公司的廣告收入來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展遭遇阻礙，包括騰訊、阿里、百度等公司在內(nèi)，2021年Q4都出現(xiàn)了不同程度的廣告收入下滑，這是疫情等宏觀因素共同帶來的影響。顯然，程序化廣告有其特殊之處，可以對行業(yè)波動形成一定抵抗力。
程序化廣告是撮合買方（廣告主）和賣方（流量媒體）的業(yè)務，內(nèi)部包含幾個重要的角色參與方：分別是流量管理的Mediation聚合平臺；幫助廣告主管理預算、提供買量服務的DSP平臺；提供人群畫像等服務的DMP平臺；提供廣告實時競價場所的ad-exchange平臺，以及進一步衍生出來的代理商等。
另外，行業(yè)還可以分成兩類玩家。第一類是本身就擁有強大流量池的廣告平臺，例如Google、Meta、國內(nèi)的BAT等等，它們屬于媒體廣告平臺，是市場的頭部玩家；第二類是第三方廣告平臺，例如匯量科技的Mintegral、Applovin、Unity等等，第三方廣告平臺通過聚合大量的碎片化流量，以及在全球媒體平臺通過RTB模式實時采買ad exchange流量來服務其客戶。得益于它的精準、高效，程序化廣告的全球市場份額還在持續(xù)在增長。
財報顯示，Mintegral平臺觸達的設備93.95%來自海外地區(qū)，海外地區(qū)累計展示占91.35%。不難推測，上游海外廣告環(huán)境是程序化廣告平臺的第一優(yōu)勢。
從定義上來看，程序化廣告指的是以實時競價系統(tǒng)（RTB）為核心，自動化定向投放的廣告形式。這就意味著，其中會存在一個市場化選擇的過程。就市場地位而言，當流量買方有話語權時，廣告主才會更愿意參與到這場交易中，這正與海外互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相契合。
除了Youtube、Meta （Facebook）這樣的單一巨頭外，海外存在大量碎片化流量，橫跨多設備、多渠道，且是一種長期趨勢，并非像國內(nèi)由騰訊、阿里、百度等巨頭主導核心廣告市場。
這就構成了Mintegral們的生存基礎。2021年，Mintegral平臺收入貢獻超10萬美元的企業(yè)級客戶數(shù)267個，貢獻收入占平臺總收入97.7%，留存率為91.5%，年內(nèi)留存的企業(yè)級客戶同比營收貢獻，增長了84.9%。客戶留存會帶來正循環(huán)效應，從而有更強的抵御風險、維持永續(xù)增長的能力，這是長期的資產(chǎn)和護城河。
值得一提的是，全球排名前六的移動廣告技術平臺有六家，Google、Meta、Unity、Applovin、匯量科技旗下的Mintegral、ironsource。前兩者為自有平臺，后四者是第三方。其中，IronSource和Applovin兩家公司既做廣告的中間人，又掌握自有游戲產(chǎn)品，存在與客戶產(chǎn)生利益沖突的可能。
后IDFA時代，純第三方中立身份的優(yōu)勢會更顯著。一來是頭部平臺不能再利用此前的用戶數(shù)據(jù)優(yōu)勢，二來Mintegral算法主要是對上下文建模，并且在生態(tài)建設上走得更快。賣水人不會像一些游戲淘金者一樣一夜暴富，但從長遠來看，商業(yè)模式更穩(wěn)定，能夠穿越廣告周期，保持內(nèi)生增長。
根據(jù)AppsFlyer 3月發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，Mintegral 斬獲全球全品類應用留存實力榜安卓和iOS雙端四強，且是全球前五中唯一的中國平臺，在 IAA 指數(shù)全球游戲?qū)嵙Π?iOS 端位于五強、安卓端六強。
聚焦營銷SaaS切換行業(yè)估值錨
程序化廣告是一塊金礦，但客戶想要的始終更多，單靠廣告業(yè)務并不能獲得無限增值。匯量科技的思路是聚焦SaaS生態(tài)，甚至逐漸主動收縮Nativex等媒體代理的非核心業(yè)務。而像AppLovin則要同時發(fā)展自有以及合作的手機游戲業(yè)務。
工欲善其事，必先利其器，匯量科技的SaaS生態(tài)入手點正是一系列工具。
匯量科技旗下的GameAnalytics是目前全世界最大的輕度/超輕度游戲數(shù)據(jù)分析平臺之一，它和集團旗下的廣告平臺協(xié)同合作，可以進一步改善業(yè)務精細度。由于在業(yè)務發(fā)展中遇到算力與成本挑戰(zhàn)，優(yōu)化云計算成本的SaaS工具SpotMax應運而生，并率先幫助Mintegral平臺搭建了高效的云原生架構。
去年4月，匯量科技宣布將全資收購國內(nèi)第三方移動監(jiān)測和營銷科技公司熱云數(shù)據(jù)，總交易對價超過15億人民幣。熱云的產(chǎn)品覆蓋了移動廣告效果監(jiān)測、廣告素材分析、廣告智能投放等領域，進一步補全MarTech布局。
去年9月，匯量科技發(fā)布熱力引擎，一個“AI驅(qū)動的全域營銷云產(chǎn)品矩陣”，逐步整合出完整解決方案。最終，要把Mintegral、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、中臺等各種核心能力整合為套件的一部分，覆蓋海內(nèi)外，真正用一個產(chǎn)品實現(xiàn)多元化應用，貫穿產(chǎn)品全生命周期。
當前，數(shù)字化增長的痛點無非集中在缺乏完整方案和構建能力、渠道與數(shù)據(jù)割裂不得打通、隱私政策更迭需要專業(yè)化處理、實施成本增長難以控制等方面，這也是為什么更多的企業(yè)開始聚焦全域產(chǎn)品。
而在這種數(shù)據(jù)-廣告-營銷的全鏈條服務背后，落腳于資本市場的效果還有一點——從營銷到SaaS的估值錨切換。在成熟市場，SaaS由于具備更大的永續(xù)增長能力，享有更好的估值水平，這也是“賣工具”到“賣服務”的體系轉(zhuǎn)變，必定為企業(yè)的價值評估帶來全新視角。
實際上，在美股市場，Zoom、Adobe等公司都是從單一工具逐步發(fā)展為“含云量”更高的多元化企業(yè)，SaaS也為它們帶來了更好的前景。
對匯量科技而言，達到行業(yè)主導者的地位還不是現(xiàn)在能實現(xiàn)的目標。它的增長更多來自于自身，例如，進一步發(fā)展中重度游戲投放業(yè)務，繼續(xù)提高ROI，或是優(yōu)化日趨增長的流量成本。行業(yè)的瓶頸不會很快到來，反而是IDFA落地后對于谷歌和Facebook的影響需要持續(xù)消化。作為第三方廣告平臺的一員，能否把機會轉(zhuǎn)化為成果，就是最終的考驗。
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