鳳凰網(wǎng) 新視界 出品
作者｜蔣澆
編輯｜于浩
一邊賣貨一邊教英語，新東方的“雙語直播“火了。
受此影響，港股新東方連續(xù)兩日直線飆升。6月13日，新東方在線股價盤中實(shí)現(xiàn)翻倍，漲幅一度逼近100%，最高達(dá)96.80%。
直播翻紅背后，新東方已布局直播半年。去年“雙減”政策發(fā)布后，教培行業(yè)一夜入冬，新東方在線全面停止K12業(yè)務(wù)。不過，年過半百的俞敏洪沒有躺平，而是轉(zhuǎn)型直播，并在21年底于抖音平臺推出助農(nóng)業(yè)務(wù)“東方甄選”品牌。
有電商從業(yè)人士向鳳凰網(wǎng)《新視界》表示，“東方甄選“直播間爆紅并非偶然，而是新東方找準(zhǔn)了合適的消費(fèi)場景和產(chǎn)品。另一面，頭部主播缺席的當(dāng)下，品牌和平臺都需要新的入口。而新東方差異化的知識帶貨直播，承接了白領(lǐng)人群的關(guān)注度和流量，也更能獲得平臺支持。
憑借差異化賣點(diǎn)及當(dāng)下頭部主播格局變化，新東方能否全面突圍？
3天漲粉200萬，
新東方名師“雙語帶貨”爆紅
從去年12月轉(zhuǎn)型直播以來，新東方旗下“東方甄選”直播間一直不溫不火。即便創(chuàng)始人俞敏洪時常親自上陣，成績也只能排到腰部主播的水平。有報(bào)道顯示，東方甄選開播后的26場直播累計(jì)銷售額為454.76萬元，平均每場銷售額約17.49萬元。
真正的轉(zhuǎn)變發(fā)生在6月10日。
當(dāng)日，新東方名師董宇輝“雙語直播”帶貨視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳，并登上微博熱搜。視頻中，董宇輝手拿小白板為觀眾介紹一款299元的牛排：“不說英語不買？OK，I can speak English all the time，but please remember to buy something.”
董宇輝中英文帶貨+段子式的知識輸出，成為了新東方直播間出圈的名場面，更是為其吸粉無數(shù)。網(wǎng)友紛紛留言道，“買東西還能學(xué)英語，何樂而不為”、“想聽兵馬俑老師的英語教學(xué)。有網(wǎng)友甚至感嘆，高級知識分子帶貨加教學(xué)，這才是直播的天花板。
圖｜東方甄選直播間，主播邊直播賣貨，邊講英語知識點(diǎn)
雙語帶貨出圈了，俞敏洪也空降直播間再添一把火。據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺灰豚數(shù)據(jù)顯示，6月10日當(dāng)晚，俞敏洪出現(xiàn)后，東方甄選直播間峰值人數(shù)達(dá)到10.8萬，直播銷售額達(dá)到1534.3萬元，較首播成績翻了近三倍。
與其它直播間相比，東方甄選直播間除了雙語帶貨外，還進(jìn)行歷史知識、生活常識的普及，以及詩詞歌賦、人文地理等內(nèi)容輸出。文化氣質(zhì)濃厚，這也讓東方甄選成為一眾促銷帶貨直播間中的清流。
95后白領(lǐng)陳林向鳳凰網(wǎng)《新視界》表示，平時看慣了滿臉油乎乎的吃播達(dá)人，也聽膩了網(wǎng)紅大喊“寶寶們、家人們”的直播促銷口號。相比之下，董宇輝、YOYO等新東方老師的直播不僅有內(nèi)涵，更是真誠地介紹商品，宛如置身知識小課堂。
憑借觀眾喜愛，新東方直播間人數(shù)還在持續(xù)增長。從6月10日以來，東方甄選直播間粉絲從100多萬快速增長至290萬，GMV也從百萬級爆發(fā)至2000萬。截止6月13日發(fā)稿，新東方直播間人數(shù)為346.8萬。僅三天時間，漲粉超200萬。
觀眾涌進(jìn)新東方直播間的同時，資本市場的信心也在高漲。新東方股價連續(xù)幾日上漲，上周五港股新東方盤中一度漲幅近45%。6月13日，港股新東方直線拉升，股價一度飆漲至96%。今日收盤，新東方在線漲近40%，新東方漲超13%港元。
頭部主播缺席，
“東方甄選”搶占直播流量
“雙語帶貨”給人帶來眼前一亮的感覺，但新東方直播間走紅卻有更深層次的原因。
MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)化負(fù)責(zé)人徐立認(rèn)為，“東方甄選“直播間爆紅并非偶然，而是新東方找準(zhǔn)了合適的消費(fèi)場景和產(chǎn)品。另一面，頭部主播缺席的當(dāng)下，品牌和平臺都需要新的入口。而新東方差異化的知識帶貨直播，承接了白領(lǐng)人群的關(guān)注度和流量，也更能獲得平臺支持。
當(dāng)下，正值618電商促銷季，頭部主播卻缺席直播間。抖音帶貨一哥羅永浩宣布退網(wǎng)，淘寶直播一哥一姐停播，快手辛巴深陷假貨風(fēng)波。對于各大平臺和品牌商來說，他們急需新的入口。
(資料圖片僅供參考)
一位電商運(yùn)營人士表示 ，新東方雙語帶貨走紅或許是厚積薄發(fā)，但現(xiàn)象級刷屏背后，實(shí)際上離不開平臺助推。對于新東方這類差異化的直播帶貨，能夠豐富短視頻平臺內(nèi)容，吸引用戶停留，容易獲得抖音平臺流量扶持。
相比于這幾天的爆紅，此前，新東方的直播之路并不順利。
2021年12月28日，新東方成立“東方甄選”直播間，專注于農(nóng)產(chǎn)品(000061)銷售，正式進(jìn)軍直播領(lǐng)域。當(dāng)日，俞敏洪在東方甄選抖音號開啟首次直播。他的直播首秀同樣堪稱“清流”，引經(jīng)據(jù)典的講解產(chǎn)品，科普人文知識。彼時，網(wǎng)友調(diào)侃道“果然是教育大佬，俞敏洪直播像上課?！?/p>
盡管俞敏洪使盡渾身解數(shù)，但面對新東方過于昂貴的產(chǎn)品，觀眾也不買賬。比如，第一場直播中，銷售3斤裝的茶香豬禮盒售價為315元；9.6千克的面粉禮盒售價高達(dá)960元，相當(dāng)于一公斤100元。
隨后的兩月，“東方甄選”直播間也冷冷清清。俞敏洪不參與直播時，直播間在觀人數(shù)最低僅有幾人。最近爆火的董宇輝曾一度想辭職，俞敏洪也發(fā)文稱 “每天的銷售額少得可憐，只有幾十萬塊錢”。
今年2月20日，據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)，自12月28日首播以來，東方甄選直播帶貨商品數(shù)為335件，銷售額累計(jì)為454.76萬元，銷量共8.14萬件。對此，曾有媒體評 論道：“俞敏洪不是羅永浩，新東方成不了交個朋友。”
經(jīng)過半年的學(xué)習(xí)和試錯，轉(zhuǎn)型中的新東方明顯對于直播模式和供應(yīng)鏈體系有了新認(rèn)知，也做了新布局。
目前，東方甄選直播間產(chǎn)品已經(jīng)變得“親民”和“多元”，種類涵蓋了圖書、零食、農(nóng)產(chǎn)品等十余個種類。此外，直播團(tuán)隊(duì)也從幾人擴(kuò)充到十幾人。東方甄選直播團(tuán)隊(duì)包括董宇輝、YoYo、杰西、七七、明明、甜甜等十余名老師。
鳳凰網(wǎng)科技發(fā)現(xiàn)，除了“東方甄選”，新東方還新建了“新東方直播間”。俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”提到的，他將親自帶領(lǐng)這一隊(duì)伍，專門推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。
新東方轉(zhuǎn)型成功？
東方甄選直播間爆紅，俞敏洪和新東方轉(zhuǎn)型成功了嗎？
目前，無論從銷售額還是粉絲數(shù)，東方甄選直播間都未成為頭部。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認(rèn)為，雙語帶貨創(chuàng)新了直播帶貨形式，給大家耳目一新的感覺。但讓用戶保持新鮮感與收獲感，直播帶貨模式才可持續(xù)。
熱度隨時會消退，這或許是東方甄選直播間面臨的最大問題。事實(shí)上，電商直播留存用戶關(guān)鍵還是靠“商品”。這需要帶貨主播深入到供應(yīng)鏈上游，掌握商品定價權(quán)。從這方面來看，東方甄選才剛剛起步。
不過，俞敏洪對于直播帶貨有足夠的信心和明確思路。
今天5月，他出席空中亞布力論壇上時表示，新東方直播有兩套體系：一套是銷售體系，以東方甄選直播間為核心，逐漸擴(kuò)大成一個綜合銷售體系；另一套是產(chǎn)品體系，包括自有產(chǎn)品庫和外部產(chǎn)品，當(dāng)自有產(chǎn)品發(fā)展一定程度后，會推出東方甄選品牌農(nóng)產(chǎn)品。
6月8日，俞敏洪在個人公號發(fā)文談及自己對直播商業(yè)的理解?！拔野阎辈ソ?jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。自去年政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理 ，就是直播帶貨。”他還透露，目前東方甄選銷量已經(jīng)穩(wěn)定，并有品牌農(nóng)產(chǎn)品在售賣。
眼下，新東方轉(zhuǎn)型直播取得了階段性突破，但它還有更長的路要走。
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