【導(dǎo)讀】很多人不理解，家電產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)達(dá)，已經(jīng)成為走向世界的一張名片。怎么還有經(jīng)銷商說經(jīng)營家電困難，甚至想要離開這個(gè)行業(yè)。這種現(xiàn)象背后到底隱藏著什么呢？

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甄琰||撰文

時(shí)至今日，很多家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商，包括連鎖賣場、綜合商超，都反映現(xiàn)在生意難做。一些人就感嘆說，現(xiàn)在比十年前生意難做多了，門店客流不知哪兒去了。零售店沒有客流，誰都沒辦法！

是家電行業(yè)整體不行了？家電真的到了沒人要的地步了嗎？

顯然不是！可是對(duì)比一下行業(yè)大盤。中國家用電器協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，全國家電行業(yè)承壓增長，總體保持發(fā)展穩(wěn)定。數(shù)據(jù)顯示，去年行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到1.75萬億元，同比增長1.1%；實(shí)現(xiàn)利潤總額1418億元，同比增長19.9%。

再看一下，家電主流上市龍頭企業(yè)，海爾智家(600690)（SH600090）2022年3季度營收1847億元，同比增長8.91%，凈利潤同比增長17.26%；美的集團(tuán)(000333)（SZ000333）3季度營收2718億元，同比增長3.36%，凈利潤同比增長4.33%；格力電器(000651)（SZ000651）3季度營收1483億元，同比增長6.3%，凈利潤同比增長17%?？梢?，行業(yè)龍頭企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量很不錯(cuò)。

既然行業(yè)大盤仍沒有大的變化，龍頭企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?nèi)栽谠鲩L，那么，為什么傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商卻一再抱怨生意難做呢？一談到這個(gè)問題，很多人把問題歸咎于疫情，認(rèn)為經(jīng)營難都是疫情鬧得。

家電魂認(rèn)為，固然是有疫情造成購物不便，也有疫情降低了人們對(duì)未來的預(yù)期，但還是不能全部歸咎于疫情。深層次的還是消費(fèi)的邏輯，特別是渠道結(jié)構(gòu)的變化對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營邏輯的改變。就是沒有疫情的爆發(fā)和持續(xù)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商同樣會(huì)面臨這樣的問題，只不過是時(shí)間早晚，該來的總是會(huì)來的。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)是渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化。2000年之前，家電渠道集中在專賣店上，包括傳統(tǒng)的五交化、百貨、電力、醫(yī)療等國企在經(jīng)營放開改革派生出來的專賣店，后來逐步被私有化后成為專業(yè)家電個(gè)體經(jīng)營。這一時(shí)期渠道終端是以家電專賣店為主流，包括一些傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型而來的區(qū)域綜合賣場；

在2000年之后，連鎖賣場崛起，經(jīng)過近10年的跑馬圈地，將很多在1、2線市場的專賣店擠垮，不得不退守3級(jí)以下的市場。最終形成1、2級(jí)市場上集中于國美、蘇寧的家電連鎖賣場。這是家電渠道變革進(jìn)入大連鎖賣場時(shí)代，也是國內(nèi)改革開放以來家電渠道的第一從大變革。

第二次渠道大變革是在阿里旗下的淘寶、天貓平臺(tái)崛起之后，特別是京東自營平臺(tái)的橫空出世，開創(chuàng)出線上家電經(jīng)營的新興渠道。時(shí)間跨度是從2009年淘寶商城的“雙11”開始到2019年疫情爆發(fā)之前。這對(duì)傳統(tǒng)家電一直以來蝸居線下門店的一場革命，也開創(chuàng)出家電渠道全新的格局，這對(duì)傳統(tǒng)線下包括家電連鎖賣場來說，都是一場沖擊巨大的革命。

持續(xù)3年之久的新冠疫情，催生了像抖音、快手、小紅書等社交營銷的出現(xiàn)。適應(yīng)疫情之下人們不便去賣場購買的新情況，硬生生把很多原本不屬于線上用戶帶入到社交圈子購買。同時(shí)，直播帶貨一下子熱絡(luò)起來，也給了很多像抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)機(jī)會(huì)，成為一種新興渠道模式。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)思維的帶動(dòng)下，行業(yè)之間的跨界動(dòng)作頻頻。像建材市場、家居市場和地產(chǎn)商也開始跨界賣家電，將家電品融入整體家裝之中，居民買房就相應(yīng)得到生活必需的家電產(chǎn)品，形成了家電的前置購買。

從以上可以看出，這幾個(gè)方面足以使得家電渠道呈現(xiàn)嚴(yán)重分流。傳統(tǒng)經(jīng)銷商過去在各地是唯我獨(dú)尊，后來有了連鎖賣場分流，再后來又有了線上渠道分流，現(xiàn)在還要有前置渠道的分流。市場還是那么大，分流的出口卻多了不少，你說傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)營能好得了嗎？

道理再簡單不過，如一位分析人士所言：家電渠道就像是一個(gè)蓄水池，過去只有專業(yè)門店一個(gè)口子，有多少水都得從這一個(gè)口子流出?，F(xiàn)在是有了像家電連鎖、線上平臺(tái)、線上直營、社交營銷、建材市場、前置采購，一下子戳出這么多的口子，傳統(tǒng)經(jīng)銷商怎么沒有感覺呢？對(duì)家電傳統(tǒng)經(jīng)銷商來說日子不好過才是實(shí)情。

當(dāng)然，這種變化的前提是用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，是在時(shí)代發(fā)展到高科技不斷應(yīng)用在生活之中后用戶的改變。至少，用戶對(duì)家電品不再是生活奢侈品，而是成為生活的必需品，這樣的話對(duì)家電品的購買不再像以前那么挑剔，在網(wǎng)上購買方便、省事，何樂而不為呢？

顯然，家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到用戶時(shí)代，一切都要看用戶的需求變化。重要的是，現(xiàn)在用戶購買家電途徑呈現(xiàn)多元化，一種線下門店和線上平臺(tái)顯然已經(jīng)不能滿足，因此才有了社交營銷、前置購買等新興模式。

在渠道增多的背景之下，傳統(tǒng)經(jīng)銷商們包括連鎖賣場們，怎么能不感受到壓力呢？不徹底轉(zhuǎn)型還好的了嗎？這是時(shí)代進(jìn)步的必然結(jié)果！

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