紅周刊丨熊穎

在頭部視頻平臺(tái)爭(zhēng)搶流量、創(chuàng)作者的背景下，某長(zhǎng)視頻平臺(tái)出現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作者停更視頻的現(xiàn)象。這一方面反映出內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)于付出勞動(dòng)與獲得收入之間不匹配的不滿；另一方面也反映了長(zhǎng)短視頻競(jìng)爭(zhēng)的天平在向短視頻傾斜。不過(guò)，長(zhǎng)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)正在超出流量、創(chuàng)作者、商業(yè)閉環(huán)等常規(guī)邏輯，因?yàn)镚hatGPT技術(shù)正在被引入這個(gè)行業(yè)，并可能對(duì)行業(yè)整體商業(yè)邏輯及模式產(chǎn)生重大影響。

最近，以動(dòng)漫起家的某長(zhǎng)視頻平臺(tái)多位內(nèi)容創(chuàng)作者公開(kāi)宣布暫停更新視頻。據(jù)了解，這是因?yàn)殚L(zhǎng)視頻平臺(tái)想要降本增效，進(jìn)而導(dǎo)致內(nèi)容創(chuàng)作者的收入下滑，最終誘發(fā)了此次事件。

【資料圖】

需要指出的是，《紅周刊》發(fā)現(xiàn)，上述現(xiàn)象并不僅僅局限于某家視頻平臺(tái)，降本增效一直是長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的熱門(mén)話題。對(duì)于不少視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自身能否實(shí)現(xiàn)盈利的一大關(guān)鍵也在于降本增效的實(shí)施效果有多少。

目前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛介入短視頻賽道，希望在短視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，短視頻領(lǐng)域早已進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”階段，市場(chǎng)格局能否出現(xiàn)新的變化，或者殺出新的“黑馬”，關(guān)鍵要看在GhatGPT等新技術(shù)進(jìn)場(chǎng)后，誰(shuí)能率先形成可落地的商業(yè)化戰(zhàn)略，打造出引領(lǐng)人工智能時(shí)代的新產(chǎn)品。

“停更事件”背后：

激勵(lì)下滑、創(chuàng)作者收入減少

近期，某長(zhǎng)視頻平臺(tái)多位內(nèi)容創(chuàng)作者密集公開(kāi)宣布暫停更新視頻（以下簡(jiǎn)稱“停更事件”）。對(duì)這一現(xiàn)象，前述長(zhǎng)視頻平臺(tái)上也出現(xiàn)諸多討論。

有用戶指出，（該長(zhǎng)視頻平臺(tái)）引入豎版短視頻，對(duì)中長(zhǎng)視頻的制作觀看產(chǎn)生了沖擊，降低了創(chuàng)作收益比。除此之外，還有用戶表示，沒(méi)人為內(nèi)容付費(fèi)才是根本原因，創(chuàng)作者不能從播放量里賺到養(yǎng)活自己的錢(qián)，這樣誰(shuí)還做視頻？

曾就職于多家視頻平臺(tái)的某內(nèi)容創(chuàng)作者張?bào)阈牵ɑ└嬖V《紅周刊》，曾有一家較大的MCN機(jī)構(gòu)（Multi-ChannelNetwork，多頻道網(wǎng)絡(luò)，通常指培養(yǎng)網(wǎng)紅、運(yùn)作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司或機(jī)構(gòu)）邀請(qǐng)自己去前述停更事件的長(zhǎng)視頻平臺(tái)做直播。在對(duì)比自己所供職的直播平臺(tái)后，張?bào)阈前l(fā)現(xiàn)，即便有MCN機(jī)構(gòu)保駕護(hù)航，有公會(huì)扶持流量下，該長(zhǎng)視頻平臺(tái)給新創(chuàng)作者的錢(qián)依舊非常非常少。這意味著，現(xiàn)階段，純新人想要在該長(zhǎng)視頻平臺(tái)做起來(lái)會(huì)很難。

張?bào)阈潜硎?，?duì)于想要商業(yè)化，做直播電商的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的就是將這些新人推上去。她以抖音為例，抖音之所以在直播電商上做的更好，在于抖音的創(chuàng)作者“是個(gè)人就在做直播”，并且它不是先用內(nèi)容吸引粉絲然后再直播的模式，而是直播內(nèi)容化，將直播電商做成了容易傳播、洗腦的各種梗。

而激勵(lì)的多少，一定程度也會(huì)影響創(chuàng)作者對(duì)于平臺(tái)的選擇。張?bào)阈钦J(rèn)為，對(duì)比前述長(zhǎng)視頻平臺(tái)，小紅書(shū)的短視頻平臺(tái)新人扶持明顯更為大方。她舉例，一位和她存在合作關(guān)系的新人創(chuàng)作者，在小紅書(shū)平臺(tái)僅有3000粉絲量，但在近期所發(fā)布的一篇收獲1萬(wàn)個(gè)“星星”（收藏量）的美妝類圖文推文，就能賺取3000元的平臺(tái)扶持激勵(lì)。而小紅書(shū)的圖文發(fā)表無(wú)論是從創(chuàng)作時(shí)長(zhǎng)還是難度，相較長(zhǎng)視頻都更為簡(jiǎn)單，入門(mén)門(mén)檻也更低。

不過(guò)，對(duì)于上述停更事件，釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴《紅周刊》，目前，該長(zhǎng)視頻平臺(tái)公開(kāi)表示停更的量級(jí)還非常少。因而事件所帶來(lái)的影響更多是品牌層面的。除此之外，由于在視頻平臺(tái)，商業(yè)化和內(nèi)容創(chuàng)作處于一個(gè)相互支撐的關(guān)系，可能一定程度也會(huì)影響到平臺(tái)未來(lái)商業(yè)化生態(tài)的良好氛圍構(gòu)建。

長(zhǎng)視頻困境：高成本、難盈利

降本增效成關(guān)鍵

值得注意的是，某短視頻平臺(tái)內(nèi)部工作人員許昕（化名）向《紅周刊》表示，創(chuàng)作者和短視頻平臺(tái)看問(wèn)題的視角并不相同。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，確實(shí)會(huì)更關(guān)心平臺(tái)的激勵(lì)方式，因?yàn)楹退麄冑嶅X(qián)與否息息相關(guān)，但從平臺(tái)方的視角來(lái)看，創(chuàng)作本身就是最大成本。

據(jù)許昕介紹，實(shí)際上，現(xiàn)階段，越大的短視頻平臺(tái)越不激勵(lì)創(chuàng)作者，而是促使他們?nèi)プ錾虡I(yè)閉環(huán)，這對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者都是好事。相反，一個(gè)平臺(tái)主要用補(bǔ)貼來(lái)激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出，用戶在平臺(tái)也沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣，本質(zhì)上平臺(tái)是越做越死的。

值得注意的是，高成本也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間一直難以突破持續(xù)虧損的“魔咒”。丁少將告訴《紅周刊》，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。經(jīng)過(guò)十余年的市場(chǎng)培養(yǎng)，以及成本優(yōu)化、減少投入等諸多舉措，部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)才在2022年終于搏得一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)。

愛(ài)奇藝2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2022年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)290億元（約合42億美元），同比下滑5%；歸屬于愛(ài)奇藝的凈虧損為 1.362億元（約合1970萬(wàn)美元）；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)13億元（約合1.862億美元），首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

且據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開(kāi)始盈利。不過(guò)根據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年Q4（2022年1月1日至3月31日）財(cái)報(bào)，目前優(yōu)酷仍處于虧損狀況。

那么，為何一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)、成熟的平臺(tái)，卻依然難賺到錢(qián)甚至虧損？

丁少將指出，這是因?yàn)?，長(zhǎng)視頻的運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)容創(chuàng)作成本以及變現(xiàn)成本都更高，變現(xiàn)周期也更長(zhǎng)。而對(duì)比長(zhǎng)視頻，短視頻數(shù)量更多、內(nèi)容更豐富，也可以衍生出更多的商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品，比如短視頻平臺(tái)算法推薦的產(chǎn)品廣告、電商廣告、電商交易、直播電商、游戲運(yùn)營(yíng)分成等。

《紅周刊》注意到，成本問(wèn)題不光困擾著長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)也是“同此涼熱”。許昕告訴《紅周刊》，“現(xiàn)在短視頻平臺(tái)都在降本增效?！?/p>

許昕以當(dāng)前較為熱門(mén)的ChatGPT進(jìn)行舉例，相比人工，ChatGPT畫(huà)圖成本更低、速度更快。而伴隨ChatGPT等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容創(chuàng)作這一賽道也可能出現(xiàn)類似于蒸汽機(jī)取代手工作坊的這一過(guò)程。據(jù)其觀察，現(xiàn)在已經(jīng)有比較大的直播基地在應(yīng)用這類技術(shù)了。這也意味著，對(duì)于部分創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他的不可替代性將會(huì)被技術(shù)所取代。目前，相比技術(shù)成本，人工成本仍然具有一定優(yōu)勢(shì)，但伴隨未來(lái)技術(shù)開(kāi)發(fā)度和成熟度的不斷提高，相比人工成本的增高趨勢(shì)，未來(lái)技術(shù)成本不斷下降，平臺(tái)激勵(lì)的意義也將不斷下降，成本問(wèn)題就有望得到進(jìn)一步優(yōu)化。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)擁抱“短視頻”

后來(lái)者終難破局

其實(shí)，在流量快速向短視頻賽道聚攏的時(shí)候，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在主動(dòng)擁抱中視頻及短視頻。早在2019年，愛(ài)奇藝就推出“北極星計(jì)劃Plus”，探索短視頻。隨后，愛(ài)奇藝又試圖以分賬微短劇的形式重新切入短視頻市場(chǎng)，2022年11月，愛(ài)奇藝發(fā)布網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式。該模式面向上游微短劇創(chuàng)作方，單集時(shí)長(zhǎng)2至15分鐘且內(nèi)容完整連貫的劇集，可通過(guò)會(huì)員付費(fèi)分賬或CPM廣告分賬模式上線愛(ài)奇藝平臺(tái)。其中，單集時(shí)長(zhǎng)為2至10分鐘的內(nèi)容，采用CPM廣告分賬模式；單集時(shí)長(zhǎng)10至15分鐘的內(nèi)容，采用會(huì)員付費(fèi)分賬模式加CPM廣告分賬模式。

騰訊控股更是在2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)旗下短視頻業(yè)務(wù)視頻號(hào)的亮眼表現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，視頻號(hào)方面，用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)朋友圈，是去年同期的三倍。而視頻號(hào)的直播帶貨銷售額更是同比增長(zhǎng)超8倍，有收入視頻號(hào)主播規(guī)模增長(zhǎng)101%。

而近期某長(zhǎng)視頻平臺(tái)所出現(xiàn)的“停更事件”也屬于長(zhǎng)視頻向短視頻轉(zhuǎn)型階段的陣痛表現(xiàn)。許昕向《紅周刊》表示，前述出現(xiàn)部分創(chuàng)作者停更現(xiàn)象的長(zhǎng)視頻平臺(tái)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)渡期，需要將一批不具備商業(yè)化價(jià)值的創(chuàng)作者替換出去。

對(duì)于“長(zhǎng)視頻平臺(tái)的原有用戶能否接受平臺(tái)向短視頻轉(zhuǎn)型”這一問(wèn)題，許昕告訴《紅周刊》，用戶習(xí)慣是可以改變的。他舉例表示，兩三年前，他也不相信較大年齡層以及較高社會(huì)地位的人能在短視頻平臺(tái)付費(fèi)，但今年可以發(fā)現(xiàn)，周邊有不少老板都在短視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)家具、茶葉、字畫(huà)等。

不過(guò)，丁少將向《紅周刊》表示，“國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)存在一大特點(diǎn)，就是先機(jī)非常重要。我們可以看到，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本落定。也就是說(shuō)，對(duì)于其他想要轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，留下的機(jī)會(huì)不多了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只有第一，沒(méi)有第二，說(shuō)的就是這個(gè)道理?！?/p>

他舉例，哪怕是像騰訊這樣的巨頭企業(yè)，擁有QQ、微信這樣的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，具有流量入口的巨大優(yōu)勢(shì)，其孵化的視頻號(hào)也并沒(méi)有在短視頻市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟，形成對(duì)快手、抖音的挑戰(zhàn)。所以說(shuō)，先機(jī)非常重要，當(dāng)它們意識(shí)到這個(gè)板塊非常重要而去布局的時(shí)候，實(shí)際上已經(jīng)有巨頭卡位，對(duì)方形成了非常龐大的內(nèi)容生態(tài)體系，有大量的創(chuàng)作者、內(nèi)容的消費(fèi)者以及合作商家形成完整的商業(yè)閉環(huán)了。

短視頻進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段

GhatGPT等技術(shù)成行業(yè)升級(jí)突破口

丁少將指出，現(xiàn)階段，短視頻平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各短視頻平臺(tái)的用戶量已經(jīng)逼近極限?，F(xiàn)在各短視頻平臺(tái)能做的就是，更多的優(yōu)化自己的內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)。

而從各短視頻平臺(tái)的布局動(dòng)作來(lái)看，也確實(shí)是這么做的。以抖音為例，在優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)方面，2022年12月5日，第三方即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城3家公司近乎同時(shí)宣布，與抖音生活服務(wù)達(dá)成合作。抖音的“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)正式上線。這一新試水業(yè)務(wù)，也被外界視作是抖音的外賣(mài)業(yè)務(wù)，力圖和美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)分一杯羹。

而在張?bào)阈强磥?lái)，這也是短視頻平臺(tái)搶占下沉市場(chǎng)的一種方式。張?bào)阈窍颉都t周刊》表示，整個(gè)行業(yè)變化得越來(lái)越下沉。大家一直在下沉的服務(wù)中間去找商機(jī)，比如同城業(yè)務(wù)。

不過(guò)在丁少將看來(lái)，存量市場(chǎng)發(fā)展的受限制因素眾多。他表示，雖然廣告業(yè)務(wù)依舊是各大短視頻平臺(tái)的第一大業(yè)務(wù)，但不容忽視的是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的時(shí)候，其廣告收入也很可能會(huì)受到波及。

丁少將指出，相比挖掘存量，更重要的是，在這一基礎(chǔ)上，能夠培育新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)和商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)，孵化出一個(gè)新的戰(zhàn)略性的產(chǎn)品?！拔矣X(jué)得，這是當(dāng)下的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)?！?/p>

丁少將向《紅周刊》解釋，之所以這么說(shuō)，在于存量蛋糕無(wú)論怎么分都只是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，格局很難出現(xiàn)顛覆性的改變。具體而言，比如，在電商領(lǐng)域，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)幾乎不太可能把阿里、京東都打敗。

除此之外，丁少將還指出，短視頻平臺(tái)具有大量的技術(shù)人員優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，既懂算力還懂用戶需求，也有商業(yè)化的經(jīng)驗(yàn)、資源和客戶。現(xiàn)在GhatGPT這一類顛覆性的技術(shù)進(jìn)場(chǎng)之后，它們能不能形成可落地的商業(yè)化的戰(zhàn)略，引領(lǐng)下一個(gè)人工智能時(shí)代的產(chǎn)品出來(lái)，可能是它們接下來(lái)需要做的比較重要的一件事情。“而相比存量市場(chǎng)空間的持續(xù)優(yōu)化，新的產(chǎn)品、新的商業(yè)模式、新服務(wù)模式的出現(xiàn)，也會(huì)更具想象力?！?/p>

（本文已刊發(fā)于4月8日《紅周刊》，提及個(gè)股僅為舉例分析，不做買(mǎi)賣(mài)推薦。）

關(guān)鍵詞：