網(wǎng)友對(duì)局長(zhǎng)們出鏡的評(píng)價(jià)，自然就像是打開(kāi)了萬(wàn)花筒，七嘴八舌，毀譽(yù)參半，相對(duì)冷靜、辯證和客觀的觀點(diǎn)卻不多。
3年來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)飽受新冠疫情的蹂躪，慘淡蕭條到無(wú)以復(fù)加之境。在這難過(guò)又難忘的歷史時(shí)期，個(gè)別地方的文旅局長(zhǎng)通過(guò)喬裝打扮拍代言短視頻，用以鼓吹兜售當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，此一舉動(dòng)就像閃過(guò)暗夜的串串流星，在清冷迷蒙的文旅江湖激起了些許死水微瀾，也為百無(wú)聊賴的無(wú)數(shù)網(wǎng)友提供了吐槽的談資和佐料。
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見(jiàn)諸各類媒體報(bào)道的這些局長(zhǎng)，有新疆伊犁的賀嬌龍、四川甘孜的劉洪、湖北隨州的解偉、黑龍江塔河的都波等，他（她）們的以身代言有幾個(gè)共性：一是大多是新官上任，意味著頭腦中尚未形成條條框框，開(kāi)拓創(chuàng)新的原動(dòng)力比較充盈；二是大多（或都）是一把手，意味著在單位能“當(dāng)家作主”，是我國(guó)國(guó)情之下“說(shuō)了算、定了干”和“一夫當(dāng)關(guān)”者；三是代言當(dāng)?shù)囟鞘苎酝獾?，既有肥水不流外人田之利，也有我的地盤我做主的專斷；四是所在市縣都是旅游欠發(fā)達(dá)，或者說(shuō)是旅游落后縣，旅游開(kāi)發(fā)或曾搞過(guò)多年，但至今未見(jiàn)成效，在這樣的情況和環(huán)境下，怎么折騰也損害不了啥。
網(wǎng)友對(duì)局長(zhǎng)們出鏡的評(píng)價(jià)，自然就像是打開(kāi)了萬(wàn)花筒，七嘴八舌，毀譽(yù)參半，相對(duì)冷靜、辯證和客觀的觀點(diǎn)卻不多。作為當(dāng)事人的出鏡局長(zhǎng)，遭遇這種輿情風(fēng)潮，心情自然就像打翻了的調(diào)味品貨架子，一下子五味雜陳起來(lái)，有的在被迫面對(duì)媒體人刁鉆的拷問(wèn)時(shí)，表面上盡量故作鎮(zhèn)定，內(nèi)心里卻早已七竅生煙。
那么，出鏡局長(zhǎng)會(huì)怎么對(duì)待網(wǎng)友和媒體的反應(yīng)呢？我認(rèn)為，應(yīng)該有三種心理準(zhǔn)備：一是以開(kāi)放和包容之心對(duì)待，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)就是無(wú)形的社會(huì)，人們?cè)诓皇芟拗频匕l(fā)表各種意見(jiàn)，不論是公說(shuō)婆說(shuō)，還是雞說(shuō)鴨說(shuō)，都要洗耳恭聽(tīng)、照單全收，若要打起嘴官司，顯然未必占上風(fēng)；二是要有敢做敢當(dāng)?shù)膿?dān)當(dāng)勁兒，既然當(dāng)初是處于探索和嘗試，那就得為之準(zhǔn)備付出一些代價(jià)，也就是進(jìn)行探索所必需的學(xué)費(fèi)和成本。當(dāng)然，也可把公眾輿論對(duì)當(dāng)事者的諸多褒貶，理解為是宣傳效應(yīng)的一部分，設(shè)若為求關(guān)注而又怕關(guān)注，那豈不成了好龍之葉公；三是要有一心為公的無(wú)私情懷，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)敢于出鏡的都是單位“一把手”，難道“二把手”、“三把手”就不具備相應(yīng)素質(zhì)，或就沒(méi)有這種獻(xiàn)身和受損的精神？若實(shí)際情況不是這樣，而是你還帶有一點(diǎn)兒“非公之心”，那么忍受鋪天蓋地的網(wǎng)友苛評(píng)，也就不該有什么委屈可言了。
那么，出鏡局長(zhǎng)當(dāng)初是怎么考慮的呢？從他（她）們回答媒體人的拷問(wèn)看，沒(méi)有哪一條不是冠冕堂皇、理所應(yīng)當(dāng)?shù)模阂辉划?dāng)?shù)厥锌h一向沉寂無(wú)聞，只有引起外界關(guān)注，才能進(jìn)而發(fā)展旅游；二曰當(dāng)?shù)刭Y源稟賦不錯(cuò)，只是缺乏開(kāi)發(fā)的條件，想以“聞名”而引資引智；三曰若以自身出鏡的嘗試，由吸引眼球進(jìn)而變?yōu)槲慰停词钩龀螳I(xiàn)丑也心甘情愿；四曰制做短視頻幾乎沒(méi)有成本，團(tuán)隊(duì)是單位抽調(diào)的職工，服飾是從兄弟單位借來(lái)，拍攝作品的修圖也是自己，不存在假公濟(jì)私、自嗨自樂(lè)的問(wèn)題。
由此可見(jiàn)，每一位局長(zhǎng)的出發(fā)點(diǎn)都是美好的！然而，“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感”。無(wú)數(shù)地方的旅游經(jīng)濟(jì)崛起案例說(shuō)明，要把良好的愿望變?yōu)榘l(fā)展的現(xiàn)實(shí)，需要的是符合旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律的一系列措施和行動(dòng)，而不是花拳繡腿的“三腳貓”招式就能湊效。
一是作為旅游后發(fā)地，旅游業(yè)發(fā)展的障礙和困難必定很多，若輕而易舉就能把旅游搞起來(lái)，那么落后的面貌咋還會(huì)存留到今天？啟動(dòng)旅游發(fā)展的支點(diǎn)縱有十個(gè)八個(gè)，怎么可能就是由“無(wú)聞”到“知名”呢？
二是局長(zhǎng)們一改黨政官員的矜持而挺身出鏡，主要應(yīng)是受時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的忽悠，輕信或迷信了點(diǎn)擊量、關(guān)注度，把數(shù)十萬(wàn)、百萬(wàn)的點(diǎn)擊量當(dāng)成了潛在游客群。其實(shí)，旅游營(yíng)銷是比較專業(yè)的業(yè)務(wù)，若應(yīng)用短視頻就會(huì)輕易見(jiàn)效，那么旅游發(fā)展的門檻豈不太低了。
三是從稍微專業(yè)一些的角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)培育與宣傳營(yíng)銷有一個(gè)先后關(guān)系，要先有開(kāi)發(fā)成形的產(chǎn)品和配套的接待條件，再去宣傳營(yíng)銷才會(huì)收到成效。若將其倒置過(guò)來(lái)，即使暫時(shí)引來(lái)一些游客，也必定會(huì)由于沒(méi)有什么可看（缺少吸引物）和明顯的服務(wù)短板而招致強(qiáng)烈的負(fù)面輿情。這種“彎道超車”想法是有很大冒險(xiǎn)性的。
當(dāng)然，產(chǎn)品與營(yíng)銷的倒置狀態(tài)，在我國(guó)旅游發(fā)展起步階段確曾有過(guò)，但一個(gè)重要前提是當(dāng)?shù)乇仨殦碛懈咂肺坏穆糜钨Y源，在這基礎(chǔ)上憑著“三邊之策”（“邊開(kāi)發(fā)、邊宣傳、邊接待”）闖出一條生路，在磕磕絆絆中發(fā)展起了旅游業(yè)。那個(gè)時(shí)候，全國(guó)各地旅游接待條件也整體上較差，旅游者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)要求也不高。如今這一切都已發(fā)生大變，好的旅游資源所剩無(wú)幾，交通與旅游接待條件普遍提高，廣大游客的欣賞品味也越來(lái)越“刁”。因此，憑著一腔熱情和良好愿望，大膽采用流行的營(yíng)銷方式，期望以此撬動(dòng)旅游發(fā)展的杠桿支點(diǎn)，實(shí)際上是要再走幾十年前的發(fā)展路子，這在客觀上是有很大難度的，根源是看輕了發(fā)展旅游的專業(yè)性。
旅游是人人都會(huì)有所體驗(yàn)的活動(dòng)，世俗的看法“旅游就是吃喝玩樂(lè)”，似乎簡(jiǎn)單得清澈見(jiàn)底、一目了然；其實(shí)它作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，某些方面要比農(nóng)業(yè)、工業(yè)復(fù)雜得多。因此，要把旅游真正干好，還得從實(shí)際出發(fā)、從專業(yè)入手、從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，只有在廣泛開(kāi)展調(diào)研和聽(tīng)取專業(yè)意見(jiàn)后，才能拿出符合旅游產(chǎn)業(yè)特征和規(guī)律的一招一式，而且必須是對(duì)癥的、務(wù)實(shí)的、連貫的，才能使發(fā)展成效更顯著一些。
假如新任局長(zhǎng)覺(jué)得短視頻營(yíng)銷就是好、就必須要去嘗試，那么在沒(méi)有（多數(shù)是不足）促銷經(jīng)費(fèi)的前提下，同時(shí)要減少一點(diǎn)負(fù)面輿情、多有一些回旋余地，最有用的一招就是請(qǐng)局長(zhǎng)找自己的屬下去“頂雷”、去“嘗鮮”，未必要親自沖鋒陷陣“第一個(gè)吃螃蟹”，其效果也未必就會(huì)差的。全國(guó)各地的文旅局，除了有文化、文物、旅游的普遍職能，有的還兼有廣電、新聞、體育的職能，即所謂文旅體新廣電局，憑著這么一支復(fù)合型職能、人才濟(jì)濟(jì)的龐大團(tuán)隊(duì)，拍什么短視頻還要外“借”資源？多年來(lái)，旅游界流行著很多這樣的真實(shí)故事，說(shuō)某地接待上級(jí)貴賓時(shí)，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)被發(fā)問(wèn)和質(zhì)疑僵住了，是導(dǎo)游員隨機(jī)應(yīng)變打破窘境的，這說(shuō)明什么呢？或許有人會(huì)說(shuō)，由局長(zhǎng)出鏡會(huì)更有營(yíng)銷的噱頭，更有傳播的看點(diǎn)。這是典型的溜須拍馬諂媚之詞，也是把游客當(dāng)作了什么都好奇的弱智，請(qǐng)問(wèn)游客所看重的是什么？不是看誰(shuí)喬裝打扮了做營(yíng)銷廣告，而是只看重你那個(gè)地方到底有什么像樣的旅游吸引物。試問(wèn)，全國(guó)游客哪一個(gè)不是一天到晚刷手機(jī)、看網(wǎng)絡(luò)，全球的什么大人物沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，還會(huì)在意你那不知名之地的芝麻官兒？真是太自作多情了。（作者：高舜禮系中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員，中國(guó)旅游報(bào)社前社長(zhǎng)、總編輯）
關(guān)鍵詞： 旅游資源 宣傳營(yíng)銷 喬裝打扮
