文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

19 世紀(jì)末，美國(guó)馬歇爾百貨公司的創(chuàng)始人馬歇爾·菲爾德與其團(tuán)隊(duì)提出「顧客總是對(duì)的」這一影響深遠(yuǎn)的營(yíng)銷理念，該理念也被認(rèn)為是在中國(guó)廣為流傳的「顧客就是上帝」說(shuō)法的前身。

馬歇爾的超前之處在于，在那個(gè)零售商品種類比較有限，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)不甚發(fā)達(dá)的年代，他就意識(shí)到了圍繞顧客開展服務(wù)的重要性并在其商場(chǎng)中推行無(wú)條件退貨、設(shè)置休息區(qū)等舉措，受到消費(fèi)者歡迎。

如今，開展服務(wù)而不僅是售賣商品成為行業(yè)共識(shí)，「客戶服務(wù)」部門也成為商業(yè)組織的標(biāo)準(zhǔn)配置，但滿足消費(fèi)者仍然是服務(wù)業(yè)的永恒課題。

就拿被認(rèn)為是 AI 應(yīng)用標(biāo)桿場(chǎng)景的智能客服來(lái)看，中國(guó)青年報(bào)近日公布的調(diào)查顯示，95.7% 的受訪者使用過(guò)智能客服，僅四成受訪者認(rèn)為智能客服好用，許多消費(fèi)者表示如果是撥出電話遇到機(jī)器人會(huì)選擇直接轉(zhuǎn)人工，接到機(jī)器人推銷電話會(huì)直接掛掉。

江蘇省消保委發(fā)布的《2021 年江蘇省消費(fèi)投訴和輿情熱點(diǎn)分析報(bào)告》也顯示，智能客服「不智能」問(wèn)題成為八大消費(fèi)維權(quán)熱點(diǎn)之一。

新技術(shù)的演武場(chǎng)為何成了消費(fèi)者權(quán)益和品牌價(jià)值的減分項(xiàng)？細(xì)究其背后不難發(fā)現(xiàn)，AI 技術(shù)的局限性僅僅是表面原因，由于缺乏長(zhǎng)期連接的手段，企業(yè)普遍將客服部門視為「只出不進(jìn)」的成本支出部門才是根本所在，企業(yè)的關(guān)切在于，「既然都是難以提效的單次博弈，還不如交給成本可控的機(jī)器處理」。

如何讓臨時(shí)、單次的客戶服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)長(zhǎng)期的服務(wù)關(guān)系？在 1 月 11 日企業(yè)微信于廣州召開的 2022 新品發(fā)布會(huì)中，我們注意到，其 4.0 大版本所發(fā)布的「微信客服」能力正試圖回答這一問(wèn)題。在此之上，如果將其近幾年一系列的迭代動(dòng)作串聯(lián)起來(lái)，企微連接「兩張網(wǎng)」的圖景也已浮出水面。

01 「人即服務(wù)」的客服，談的是什么

2019 年的微信公開課 Pro 上，張小龍?zhí)岢銎髽I(yè)微信「人即服務(wù)」的產(chǎn)品理念，把每一個(gè)員工看作是企業(yè)的服務(wù)窗口與消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生直接交流，讓服務(wù)更直接也更有溫度。

「微信客服」能力也是沿襲并體現(xiàn)了「人即服務(wù)」的開發(fā)理念。在企業(yè)微信 4.0 版本中正式發(fā)布的微信客服能力，讓消費(fèi)者可以在微信生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序、支付等各個(gè)場(chǎng)景以及生態(tài)外的如企業(yè) App、官網(wǎng)都能找到企業(yè)客服，并且是在自己的微信內(nèi)與客服人員進(jìn)行溝通。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)與客服的溝通有了連續(xù)性，由于不是在臨時(shí)的會(huì)話窗口進(jìn)行，也就不需要重復(fù)發(fā)送自己的疑問(wèn)，企業(yè)也能夠在溝通過(guò)程中進(jìn)行更閉環(huán)的服務(wù)，可以邀請(qǐng)客戶添加服務(wù)專員的企業(yè)微信名片，或者邀請(qǐng)客戶加入粉絲群。

這樣的設(shè)計(jì)至少在三個(gè)層面上提供了建設(shè)性的創(chuàng)新。

在客戶服務(wù)的體驗(yàn)層面，無(wú)論是售前咨詢還是售后服務(wù)，用戶的情緒不被消耗，服務(wù)在熟悉的具有連續(xù)性的微信環(huán)境中進(jìn)行。

「饅頭小胖墩」是視頻號(hào)母嬰領(lǐng)域的中腰部博主，在 2021 年下半年這一賬號(hào)的直播帶貨業(yè)績(jī)從單場(chǎng) 2 萬(wàn)元不斷提升至「雙 11」期間成交超過(guò) 100 萬(wàn)元，其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人云鋒向我們表示，直播是整個(gè)電商服務(wù)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而在整個(gè)私域模型的搭建中，企業(yè)微信發(fā)揮著對(duì)用戶進(jìn)行沉淀、精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)的作用。

饅頭小胖墩的企業(yè)微信群

云鋒談到，在企業(yè)微信添加了微信客服功能之后，視頻號(hào)粉絲沉淀到企微私域流量池的效率有了明顯的上升，云鋒也會(huì)要求運(yùn)營(yíng)人員在咨詢過(guò)來(lái)的時(shí)候第一時(shí)間引導(dǎo)添加企業(yè)微信的專員名片，因?yàn)榇蛲ㄎ⑿怒h(huán)境不需要用戶跳轉(zhuǎn)，并且長(zhǎng)期服務(wù)也符合咨詢用戶的心理，此路徑將外部流量沉淀至私域用戶池的效率十分可觀。

進(jìn)而，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上，由于微信和企業(yè)微信的打通，單次客服咨詢的結(jié)束成為了品牌與用戶建立長(zhǎng)期信任的起始點(diǎn)，這種長(zhǎng)期服務(wù)能力在獲客成本越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境下能夠創(chuàng)造切實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益。

伊利接入微信客服后，每天有 8500 名客服和育兒專家在線，隨時(shí)解答寶媽的各種疑問(wèn)。伊利上線微信客服 3 個(gè)月后，微信里咨詢的人數(shù)提升了 20%，咨詢后的首單轉(zhuǎn)化率提高了 10%。

而微信客服提供的這種連接能力，實(shí)際上是真正賦予了企業(yè)從售賣商品走向服務(wù)用戶的能力。云鋒談到，在接入企微之前，「團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶基本沒(méi)有感知」，貨池的搭建更多是依靠電商維度的銷售數(shù)據(jù)來(lái)反推，但是因?yàn)槠笪⑻峁┝伺c消費(fèi)者建立長(zhǎng)期連接的能力，這也讓他們能夠更有針對(duì)性的進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，并最終帶來(lái) GMV 和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

比如在賬號(hào)最開始的幾場(chǎng)直播中，帶貨選品都是由其短視頻內(nèi)容延伸的母嬰玩具、嬰兒輔食、嬰兒餐具的方向來(lái)選取，但實(shí)際銷售情況卻并不理想，但正是通過(guò)對(duì)在企微中沉淀下來(lái)的消費(fèi)者的地區(qū)、復(fù)購(gòu)、客單價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分層分析和小范圍推送測(cè)試，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)原本并不是主推的面向大人使用的商品很受用戶歡迎，在不斷循環(huán)迭代優(yōu)化之中，單場(chǎng) GMV 迅速?gòu)?2. 3 萬(wàn)提升到了 15 萬(wàn)以上。

換言之，企微「人即服務(wù)」的各項(xiàng)能力，使得企業(yè)能夠接觸到一個(gè)個(gè)活生生的「消費(fèi)用戶」，而非面目模糊，只能從抽樣調(diào)查中獲得一定認(rèn)識(shí)的「消費(fèi)者群體」，可以預(yù)見(jiàn)的是在大量的消費(fèi)者溝通過(guò)程中，伊利等企業(yè)不但能夠開發(fā)出更貼合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也有機(jī)會(huì)通過(guò)合作、跨界等方式為寶媽提供有關(guān)嬰兒營(yíng)養(yǎng)的解決方案。

在更廣闊的社會(huì)價(jià)值層面上，微信客服能力背后，是企微增強(qiáng)了企業(yè)組織與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)相鏈接的能力。按照企業(yè)微信最新披露的數(shù)據(jù)，目前企微微信上的企業(yè)數(shù)超 1000 萬(wàn)，活躍用戶數(shù)超 1.8 億，連接微信活躍用戶數(shù)超 5 億，平均在每 1 個(gè)小時(shí)，都有 115 萬(wàn)企業(yè)員工通過(guò)企業(yè)微信與微信上的用戶，進(jìn)行 1.4 億次的服務(wù)互動(dòng)。

由于微信的高普及度，使得 B 與 C 兩張網(wǎng)絡(luò)的打通無(wú)論對(duì)內(nèi)、對(duì)外的學(xué)習(xí)成本都非常低，不止是市場(chǎng)化的商業(yè)企業(yè)，在具有公共服務(wù)屬性的場(chǎng)景，比如醫(yī)院、學(xué)校、政府部門也都已經(jīng)在應(yīng)用微信客服能力為其客戶提供相關(guān)服務(wù)。

目前來(lái)看在高度非標(biāo)的服務(wù)過(guò)程中，仍然應(yīng)當(dāng)是用有溫度的服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題場(chǎng)景。服務(wù)的核心，就在于尊重人之為人的價(jià)值，尊重人的情感和需求，這也是消費(fèi)者普遍對(duì) AI 營(yíng)銷及 AI 客服抱以負(fù)面情緒的原因。

而在顧客體驗(yàn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)以及社會(huì)價(jià)值層面的多角度創(chuàng)新，使得企微提供的微信客服能力有望重新定位客服工作，使之成為企業(yè)與消費(fèi)者建立連接，提供長(zhǎng)期服務(wù)的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

有溫度的服務(wù)與連接，也正是「人即服務(wù)」的內(nèi)涵所在。

02  連接所創(chuàng)造的價(jià)值

連接能力的升級(jí)是理解企業(yè)微信進(jìn)化的主線。

在不斷迭代的過(guò)程中，企微遠(yuǎn)不僅是一個(gè)工具型的產(chǎn)品，而是通過(guò)不斷增強(qiáng)其連接屬性，與騰訊的 to B 能力協(xié)同作戰(zhàn)，在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合中逐漸明晰自己的定位。

在其 4.0 版本最新發(fā)布的幾項(xiàng)重要功能之中，不只是微信客服幫助企業(yè)增強(qiáng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的連接，同時(shí)企業(yè)微信也與視頻號(hào)全面打通，視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)、微信支付等生態(tài)能力協(xié)同作戰(zhàn)，為企業(yè)在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)中建立稠密的連接創(chuàng)造前提條件。

同樣在 4.0 中推出的「上下游」能力則瞄準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)與企業(yè)間的合作效率，企業(yè)微信副總裁、生態(tài)合作負(fù)責(zé)人李致峰談到目前中國(guó)制造業(yè)單廠的信息化能力已經(jīng)不需要太多的投入去解決，但是不同工廠之間的差距巨大，而一旦有一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題最后的交付就會(huì)收到影響。

而一家叫「智衣鏈」的公司，通過(guò)「上下游」功能將其數(shù)十家合作工廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人都添加到其上下游聯(lián)系人之中，并將自己開發(fā)的「云供應(yīng)鏈」應(yīng)用同步給供應(yīng)鏈伙伴，最終將服裝快速返單的時(shí)間從 7 天縮到到了 48 小時(shí)以內(nèi)，生產(chǎn)效率提升了 35%，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的損失率下降了 40%。換言之，「上下游」通過(guò)在企業(yè)之間建立連接，補(bǔ)齊了真實(shí)協(xié)作鏈條中短板環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力，從而提升了產(chǎn)業(yè)的整體效率。

還有通過(guò)與騰訊會(huì)議、騰訊文檔等技術(shù)能力的整合，企業(yè)自身內(nèi)外部的協(xié)作效率也都將得到提升。正如騰訊微信事業(yè)群副總裁、企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴談到的，企業(yè)微信定位于企業(yè)的連接器，而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的融合之中，「企業(yè)微信修路、搭橋，與大家共同建出連接之路」。

年初密集召開微信公開課和企業(yè)微信兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一些外部聲音認(rèn)為這幾年微信生態(tài)似乎沒(méi)有太多的「驚喜」，人們?nèi)匀黄诖?dāng)年蘋果式的 One more thing，期待張小龍繼續(xù)連講若干小時(shí)的產(chǎn)品圣經(jīng)。

其實(shí)是時(shí)候和那個(gè)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)時(shí)代揮手作別了，在深度融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，不依靠 One More Thing 大力出奇跡，而是一點(diǎn)點(diǎn)打磨基礎(chǔ)能力，在無(wú)數(shù)的細(xì)枝末節(jié)與客戶共同解決問(wèn)題，可能才是最正確的打開方式。

在被媒體問(wèn)到「哪個(gè)行業(yè)最難服務(wù)」時(shí)，企業(yè)微信副總裁、行業(yè)擴(kuò)展負(fù)責(zé)人盧青偉坦言，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)容易服務(wù)，但是也正是在深入到生產(chǎn)一線，與客戶一同共創(chuàng)、共建并解決需求的過(guò)程中，才一點(diǎn)點(diǎn)把行業(yè)做深做透。中石油全球 80 多個(gè)國(guó)家的百萬(wàn)名員工可以協(xié)作無(wú)阻，一線工人遇到的作業(yè)問(wèn)題可以即時(shí)拉通后方的專家組織討論，而老牌車企五菱宏光，也是在企業(yè)微信的客戶群中洞察到年輕女性的用車需求，共創(chuàng)推出銷售表現(xiàn)驚人的 MINI EV 新車型。

隨著低垂的果實(shí)采摘完畢，中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)到尋求高質(zhì)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的新的階段，科技公司需要找到與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，并且起到助力和推動(dòng)的辦法，企微及其背后整個(gè)微信生態(tài)的升級(jí)提供了一個(gè)參考：尊重連接價(jià)值的本質(zhì)在于尊重市場(chǎng)，尊重實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的智慧，科技企業(yè)將身段放低，不斷完善底層設(shè)施的各項(xiàng)能力。

從連接做起，從細(xì)微處做起，所謂的「數(shù)實(shí)融合」、「產(chǎn)業(yè)升級(jí)」其實(shí)沒(méi)有太多秘密。

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