年終歲尾，2021年的各類盤點(diǎn)、用戶賬單開始攻占大眾的視野，借此回顧過去一年。新消費(fèi)不斷崛起，對(duì)于餐飲商家來說，2021并不容易。有企業(yè)“剎車”停止擴(kuò)張降低成本，也有企業(yè)選擇逆勢高速擴(kuò)張，推出新品滿足消費(fèi)市場的多元化需求，撬動(dòng)營收增長。
在這道選擇題前，國際快餐巨頭麥當(dāng)勞選擇了后者。2021年麥當(dāng)勞中國舉辦的一年一度的“麥麥全席”活動(dòng)上，麥當(dāng)勞中國CEO張家茵透露，2021年預(yù)計(jì)開設(shè)超過600家餐廳。
這一切的底氣來自超前布局?jǐn)?shù)字化的技術(shù)積累及其帶來的先發(fā)優(yōu)勢。麥當(dāng)勞中國是較早開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的餐飲企業(yè)。2020年10月底，麥當(dāng)勞中國還與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為首個(gè)使用阿里全域數(shù)據(jù)中臺(tái)能力的餐飲企業(yè)，構(gòu)建起了針對(duì)會(huì)員、交易、營銷、門店、外賣、商品的全域數(shù)據(jù)資源。隨著麥當(dāng)勞中國不斷拓寬數(shù)字化邊界，其全周期服務(wù)消費(fèi)者的能力持續(xù)提升，迎來全域增長和一輪輪的銷售爆發(fā)。
大膽跨界！
從美妝圈到萌寵圈，成功秘訣是“更懂用戶”
2021年12月，麥當(dāng)勞的“漢堡盒貓窩”火了！上線半天就賣空，還登上了微博熱搜，大量網(wǎng)友爭先曬圖分享萌寵鉆進(jìn)貓窩的瞬間。這次原本針對(duì)喵寵圈層的試水活動(dòng)，源自于一個(gè)消費(fèi)洞察。相關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在雙11期間，寵物產(chǎn)品的消費(fèi)增速非常明顯。令人意外的是，這次試水竟如此火爆。
基于消費(fèi)洞察指導(dǎo)營銷活動(dòng)，這不是麥當(dāng)勞的第一次。2021年雙11期間，麥當(dāng)勞中國推出新品“安格斯MAX厚牛堡”時(shí)，將“鎖住汁水”的芝士比作“黃金面膜”，兼具賣點(diǎn)與沖突感，令漢堡一上市吸引了大批用戶嘗鮮?；仡櫥顒?dòng)，從營銷賣點(diǎn)、餐品搭配、口味與原材料甄選也都有消費(fèi)洞察的科學(xué)指導(dǎo)。
“黃金面膜”料理上線
麥當(dāng)勞中國的數(shù)字化能力，一直是行業(yè)領(lǐng)先，不僅擁有App、小程序、輕店、門店點(diǎn)單機(jī)、旗艦店等全套與消費(fèi)者交互的數(shù)字化觸點(diǎn)，還配備了超百人的IT團(tuán)隊(duì)。2021年12月1日，麥當(dāng)勞中國還啟用了位于南京的IT戰(zhàn)略研發(fā)中心，為麥當(dāng)勞中國提供本土化的信息系統(tǒng)綜合解決方案。
數(shù)字化是麥當(dāng)勞中國發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。除自身建設(shè)外，麥當(dāng)勞也在積極與行業(yè)頭部公司合作，擴(kuò)寬其數(shù)字化能力邊界。2020年10月，麥當(dāng)勞與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，在高效拉新、會(huì)員促活、提頻增效等方面有了不少嘗試。2021年，雙方合作進(jìn)一步升級(jí)，擴(kuò)展至新品開發(fā)、營銷創(chuàng)新等領(lǐng)域，連續(xù)多個(gè)爆款新品及營銷活動(dòng)反映出麥當(dāng)勞中國似乎越來越懂中國消費(fèi)者了。
以“黃金面膜料理”為例，“牛肉選擇安格斯還是和?！?、“川辣、香辣、麻辣哪種口味更符合中國消費(fèi)者口味”、“調(diào)味料怎么選”……基于策略中心和天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）的消費(fèi)洞察能力，這些新品開發(fā)中的“十萬個(gè)為什么”的答案有了科學(xué)依據(jù)。
“面膜料理”讓人印象深刻的還有“厚牛漢堡+泡泡啤”的完美搭配。不少網(wǎng)友表示，“太火爆了，經(jīng)常搶不到！”而這一搭配也是消費(fèi)洞察的結(jié)果。
2021年小甜酒已成趨勢（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2021年1月1日-1月29日）
低度小甜酒被當(dāng)下年輕人偏愛的趨勢在2020年就已顯現(xiàn)，并成為天貓迅速崛起的一個(gè)新賽道。阿里巴巴集團(tuán)客戶發(fā)展部餐飲行業(yè)負(fù)責(zé)人陳彥峰介紹到，“我們從麥當(dāng)勞的飲品菜單中發(fā)現(xiàn)這款‘0度泡泡啤’與低度小甜酒口感非常相似，因此給出了兩者搭配的套餐建議。”
據(jù)悉，麥當(dāng)勞中國的主力消費(fèi)人群是20歲～35歲的人士，20歲以下的群體占比達(dá)20%。年輕化戰(zhàn)略已成為麥當(dāng)勞中國的戰(zhàn)略之一。在新品創(chuàng)新中，不僅要找準(zhǔn)年輕人的口味，更需懂年輕人的話語體系。
憑借豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，麥當(dāng)勞中國精準(zhǔn)地將主宣傳點(diǎn)設(shè)定為“面膜料理”，試水“跨界”營銷。阿里則在營銷渠道與消費(fèi)者觸達(dá)陣地方面提供了獨(dú)特的價(jià)值：匹配歐萊雅男士、AHC等美妝品牌作為跨界營銷伙伴；旗下天貓，淘寶，聚劃算，考拉海購等生態(tài)微博矩陣一同聯(lián)動(dòng)，帶來營銷聲量爆發(fā)、多元消費(fèi)場及人群的覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，這次活動(dòng)引發(fā)新品爆發(fā)系數(shù)28倍，拉新會(huì)員數(shù)環(huán)比日常提升了5倍。麥當(dāng)勞中國官方旗艦店在天貓雙11期間榮登卡券行業(yè)Top3；活動(dòng)期間店鋪會(huì)員增速為日常2倍，并獲得天貓食品FAST Top1。
全局視角的新品上市
麥當(dāng)勞也搭上了線上流量快車
“雙11是一個(gè)巨大的流量場，偏重線下消費(fèi)場景的餐飲行業(yè)一直未能站在舞臺(tái)中央，容易被人忽略。即使購買了卡券，消費(fèi)者忘記使用的現(xiàn)象也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)。”麥當(dāng)勞中國數(shù)字化業(yè)務(wù)副總裁文迪表示，“這一次，我們和阿里合作，從早期消費(fèi)者洞察，到新品上市時(shí)全域消費(fèi)者營銷，再到消費(fèi)者‘先享后付’的嘗鮮及復(fù)購體驗(yàn)，阿里的數(shù)字化能力發(fā)揮了重要作用?！?/p>
用新品開啟生意的新增長幾乎成為當(dāng)下品牌的共識(shí)，但新品的成功不是必然，嘗鮮還是踩雷始終是擺在品牌面前的難題。
在充分了解消費(fèi)者痛點(diǎn)后，麥當(dāng)勞中國利用數(shù)字化手段，減少產(chǎn)品交互信息差，增加消費(fèi)者決策周期來降低嘗鮮成本，開啟了一場貫穿線上、線下全局的新品上市過程。
為了讓消費(fèi)者真實(shí)了解到漢堡的制作過程，麥當(dāng)勞中國“借來”了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。通過淘寶App掃一掃AR特效的方式，消費(fèi)者可完整觀看“黃金面膜料理”的制作過程。
雙11期間，麥當(dāng)勞中國通過淘寶直播與近百萬消費(fèi)者來了一場“綜藝直播”，蘇炳添作為首席新品體驗(yàn)官進(jìn)入麥當(dāng)勞后廚對(duì)安格斯MAX厚牛堡進(jìn)行制作與還原，大大增強(qiáng)了新品與消費(fèi)者的互動(dòng)。
蘇炳添通過淘寶直播，與用戶互動(dòng)
在增加消費(fèi)者決策時(shí)間上，麥當(dāng)勞首次引入支付寶芝麻信用先享后付的產(chǎn)品——“芝麻GO”。消費(fèi)者在承諾一定周期內(nèi)購買第二個(gè)漢堡，即可享受第一個(gè)漢堡0元購的優(yōu)惠。這一功能看似可以被“薅羊毛”，實(shí)則是為新品留存真正感興趣的消費(fèi)者。
數(shù)字化的新方式讓消費(fèi)者無論身處線上還是線下門店，都能享受到新奇的服務(wù)與體驗(yàn)。麥當(dāng)勞中國的新品生命力也愈發(fā)強(qiáng)勁。
“芝麻GO”首次應(yīng)用到餐飲行業(yè)
據(jù)陳彥峰介紹，“芝麻GO”的能力是服務(wù)那些基于初次體驗(yàn)良好，產(chǎn)生復(fù)購意愿的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，安格斯MAX厚牛堡活動(dòng)中，有64%的消費(fèi)者在0元先享后，完成了第二單任務(wù)。在與品牌產(chǎn)生多次互動(dòng)后，這些消費(fèi)者將成為品牌優(yōu)質(zhì)會(huì)員資產(chǎn)，甚至成為品牌忠誠度極高的高凈值會(huì)員。
作為全球高標(biāo)準(zhǔn)化的代表企業(yè)，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品開發(fā)具有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)、流程，讓合作方參與的情況較為少見。阿里巴巴集團(tuán)副總裁、集團(tuán)客戶發(fā)展部負(fù)責(zé)人靖捷介紹，阿里巴巴與麥當(dāng)勞在數(shù)字化方面有著多年的合作和積累，“能夠更好地滿足麥當(dāng)勞消費(fèi)者的需求”是雙方的共識(shí)，此次關(guān)于麥當(dāng)勞新品創(chuàng)新和營銷也是如此。
“消費(fèi)者是品牌增長的核心驅(qū)動(dòng)力，這一商業(yè)本質(zhì)沒有變過，而通過技術(shù)和數(shù)字化能力的進(jìn)步，可以重構(gòu)品牌增長的力量，麥當(dāng)勞的創(chuàng)新嘗試也為餐飲行業(yè)的向前發(fā)展提供了新思路。”靖捷表示。
疫情影響下
餐飲企業(yè)如何始終保持“真香”
受疫情影響，餐飲企業(yè)經(jīng)營面臨巨大壓力，不少企業(yè)停止了擴(kuò)張的步伐甚至倒閉。
但另一邊，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、老鄉(xiāng)雞等企業(yè)加速開店。麥當(dāng)勞中國2021年預(yù)計(jì)開設(shè)超過600家餐廳。百勝中國2021年第三季度共新開了524家門店，創(chuàng)單季度開店歷史新高。
這些企業(yè)的共同特征是將數(shù)字化作為經(jīng)營的核心戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營全過程向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提效率、降成本。而數(shù)字化的核心就是要“更懂消費(fèi)者”。
“麥當(dāng)勞中國始終堅(jiān)持精益求精，我們每做一步，都是聆聽消費(fèi)者、服務(wù)消費(fèi)者?！丙湲?dāng)勞中國CMO須聰表示。
1月13日，麥當(dāng)勞中國與阿里巴巴宣布合作升級(jí)，未來雙方將聚焦在會(huì)員服務(wù)、IP合作、全渠道營銷等新領(lǐng)域。在面對(duì)不確定性時(shí)，麥當(dāng)勞中國始終選擇“離用戶更近”、“給用戶更好的服務(wù)體驗(yàn)”。
阿里巴巴擁有極具價(jià)值、極廣泛的消費(fèi)群體。據(jù)2021阿里巴巴投資者日披露，淘寶在15歲-24歲消費(fèi)者中的滲透率達(dá)到90%。
須聰表示，“我們希望通過阿里，能更清晰地知道年輕人的愛好與需求，用科技手段讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值，享受品牌的服務(wù)，記住品牌的主張?！?/p>
不僅如此，憑借在數(shù)字化領(lǐng)域的多年積累，在為商家提供多元化服務(wù)、全生命周期運(yùn)營商品、服務(wù)消費(fèi)者等方面，阿里巴巴擁有完整的路徑?！拔覀兊钠脚_(tái)上有豐富、多元的消費(fèi)需求，我們希望通過數(shù)字化工具幫助品牌與消費(fèi)者更好地建立連接，提升品牌經(jīng)營效率?！卑⒗锇桶虲MO董本洪說。
以餐飲行業(yè)為例，此前在阿里的數(shù)字化工具助力下，誕生了不少“行業(yè)首創(chuàng)”。星巴克與高德合作，為用戶提供“在途下單到店取”的新服務(wù)，麥當(dāng)勞中國“面膜料理”中，傳統(tǒng)電商先享后付（“芝麻GO”）的能力首次被引入到餐飲企業(yè)。阿里還與麥當(dāng)勞、老鄉(xiāng)雞等企業(yè)合作搭建了企業(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)，打通企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化數(shù)據(jù)沉淀，讓數(shù)據(jù)真正成為生產(chǎn)力。
數(shù)字化的本質(zhì)，是解決管理學(xué)最古老的問題：分工與協(xié)作。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化堵點(diǎn)被打通，企業(yè)也逐漸迎來組織結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、渠道管理等企業(yè)生產(chǎn)全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐漸從前臺(tái)消費(fèi)端轉(zhuǎn)向中后臺(tái)更深層次的產(chǎn)業(yè)端。產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化不僅充滿想象力，其與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)也將迸發(fā)出更多化學(xué)反應(yīng)，也將為用戶帶來更多驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)。
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