消費的終極奧義，就是在人群不斷迭代中，永遠抓住正當年的那一批中流砥柱。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|顧盼
編輯|韓小黃
當市場持續(xù)陷入同質(zhì)化競爭，唯一能助推品牌突圍的手段，就是不遺余力地抓住用戶心智。
零食巨頭良品鋪子再一次踩準戰(zhàn)略節(jié)點。
近日，良品鋪子攜手天貓超級品牌日，開啟了以“良品上桌就是年”為主題的打年貨營銷。這也是其時隔5年再度攜手。根據(jù)AI藍媒匯觀察，本次天貓超品日合作品牌僅20多家，其中不乏人頭馬、樂高、安踏等國內(nèi)外知名品牌。
休閑零食下半場，頭部品牌進入不同賽道。良品鋪子，這家從武漢走出的國民品牌，經(jīng)過近兩年的差異化定位，已經(jīng)逐漸成長為行業(yè)的領導品牌。
成立良品鋪子營養(yǎng)健康研究院，和北京環(huán)球度假區(qū)、敦煌IP跨界合作，連續(xù)3年亮相進博會……一系列的動作都似乎在昭示，良品鋪子已經(jīng)完成了品牌高度的搭建。
如果細心拆解每次營銷事件背后的聯(lián)系，外界就能夠清晰地看到，良品鋪子品牌升級的過程，其實是也是和Z世代不斷交心的過程。
畢竟，消費的終極奧義，就是在人群不斷迭代中，永遠抓住正當年的那一批中流砥柱，對快消品牌來說，尤其是核心消費人群是18-38歲的休閑零食行業(yè)來說，Z時代就是品牌的未來。
挑動Z世代DNA
“聽說你現(xiàn)在工作厲害了？工資多少??？”
“辦公室大不大？帶二姑去看看??！”
“有對象了沒，怎么也不給我們介紹介紹？”
“你看你是不是胖了，少吃多動注意健康?。 ?/p>
……
句句扎心，招招命中。讓我看看，是誰的DNA又動了？
這一連串的“姨式盤問”，來自良品鋪子最新發(fā)布的一則廣告片《金年開金口》，同時，也來自幾乎所有年輕人闔家團圓時最真實的“社恐”日常。這也正是為什么，這則廣告片一經(jīng)發(fā)布，就獲得了用戶爭相轉發(fā)討論。
無獨有偶，就在數(shù)日前，同樣是配合此次良品鋪子年貨節(jié)出爐的另一則新春廣告片，則以疫情之下的“原地過年”為切入點，一句“今年跨年還是一個人嗎”讓人瞬間emo，一句“良品上桌就是年”似乎又成功安慰了年輕人敏感的神經(jīng)。
AI藍媒匯關注到，截至目前，良品鋪子年貨節(jié)相關話題營銷在微博上的累計閱讀量已經(jīng)超過57億，引發(fā)570萬網(wǎng)友積極討論。其中#全民金選大堅果#，#良品上桌就是年#，持續(xù)熱搜霸屏，引發(fā)閱讀量2.5億+，討論量15W+。
巧的是，在剛剛爆發(fā)的天津疫情期間，一位普通網(wǎng)友向AI藍媒匯闡述了她的真實經(jīng)歷：“年前上網(wǎng)置辦年貨，突然就遇到了疫情，在快遞中斷之前收到的最后一個包裹就是良品鋪子?！眲偖厴I(yè)來到天津工作的她很感慨，“不出意外今年又要一個人原地過年，好在還有一箱零食添些年味，也真是應了那句‘良品上桌就是年’?！?/p>
這個春節(jié)，良品鋪子真切地與Z世代產(chǎn)生了情感共鳴。
真切、細膩、有血有肉，或許這才是良品鋪子屢屢營銷出圈的原因所在。況且從把握用戶情緒錨點的角度來看，良品鋪子不僅知道他們“怕”什么，更是深諳他們“愛”什么。
邀請90后“鄰家弟弟”彭昱暢擔任品牌大使，更年輕活力；聯(lián)合去年以來風靡線上線下的北京環(huán)球影城共同營銷，讓社交天花板“威震天”突破“社恐”難題，意料之外卻又情理之中。
還有和北京環(huán)球影城的跨界合作。
去年12月，圣誕、新年來臨之際，良品鋪子作為北京環(huán)球影城“冬季假日”主題合作伙伴，二者跨界上演了一場點亮“冬日魔法”的浪漫大秀。22米高的巨型圣誕樹成了樂園中獨特的風景線之一，良品鋪子也借助這個頂級IP再次提升品牌的年輕和時尚化。
沒錯，這種中西文化交融的創(chuàng)意，讓人眼前一亮。
良品鋪子的品牌形象已經(jīng)在悄無聲息中完成了升級。
回顧公司去年的種種動作，與米其林星廚合作、贊助綜藝《披荊斬棘的哥哥》、跨界聯(lián)合北京環(huán)球影城，以及此次與國際大牌并肩入選天貓超品日，良品鋪子的一系列動作都精準地踩在了Z世代的需求癢點，可以稱得上是跟用戶交心的一年。
與年輕人不斷“交心”
“品牌要長久的生存下去，必須要‘討好’年輕人。”
這是去年8月，良品鋪子15周年內(nèi)部會時，CEO楊銀芬強調(diào)的一個重點。他曾面對全體員工反思：盡管不斷學習，調(diào)整心智模式，但深切感知自己遇到了天花板。一是不能理解年輕的消費者，不能適應他們的變化，譬如包裝設計，只意識到品牌一致性、統(tǒng)一性，但不理解年輕人的“顏值”需求，要好看，好玩，有創(chuàng)意。
于是，反思之后，才有了這一年品牌不斷與年輕人“交心”的種種動作。
事實證明，這種判斷是客觀正確的。行業(yè)報告顯示，目前休閑零食消費的核心消費人群為18-38歲的年輕人，以新銳白領、年輕媽媽、小鎮(zhèn)青年等標簽為主。其中，尤以Z世代為消費主力，同時其也是行業(yè)未來5到10年的核心消費人群。
而這部分群體的需求雖具備品質(zhì)化、精致化、情感和社交化等統(tǒng)一標簽，同時也體現(xiàn)了這屆年輕人個性化之下的需求分層。
根據(jù)麥肯錫發(fā)布的2020年中國消費者調(diào)查報告顯示，約60%的消費者購物時會習慣性查看食品的成分表，購買健康的食品，且在健康與生活方式相關的物品上增加了開銷。
于是，當國產(chǎn)休閑零食賽道趨于內(nèi)卷、由增量轉向存量競爭時，針對用戶的精細化運營就顯得尤為重要。
市場研判也證實了這一點，根據(jù)《新消費時代休閑食品消費趨勢研究》指出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質(zhì)量發(fā)展階段。隨著居民人均可支配收入的持續(xù)遞增以及新興消費業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，消費升級成為消費市場主旋律，消費選擇呈現(xiàn)個性化、分層次、多樣性趨勢。
落實到品牌戰(zhàn)略層面，良品鋪子基于市場變化，一方面從營銷手段出發(fā)，深化與消費者的情感連接，另一方面就是從產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)出發(fā)，研發(fā)更多符合Z世代不同場景、不同層次的個性化需求。
2020年5月17日，針對年輕媽媽群體推出的第一個兒童零食子品牌“良品小食仙”亮相市場，不僅自身產(chǎn)品研發(fā)升級，更是制定了一條適用于行業(yè)的全新準則；三個月后，基于更高的健康需求，良品鋪子又孵化了針對健身人群的子品牌“良品飛揚”；一年之后，針對白領群體的“良品茶歇”也在武漢試點……
根據(jù)公司發(fā)布的2021年第三季度業(yè)績報告顯示，2021年以來，“小食仙”新開發(fā)上市20款新品，新品銷售占比達33%，打造了小兔山楂棒(0添加蔗糖)、牛初乳高鈣棒、吸吸布丁等多款千萬級大單品。
良品鋪子相關負責人向AI藍媒匯介紹到：“之所以能順利與天貓超品日展開合作，主要有三個重要原因：一是差異化定位下運營下持續(xù)抓住年輕人群體的能力；二是穩(wěn)健增長的業(yè)績勢頭；三是疫情影響之下，快速恢復的能力?！?/p>
高品質(zhì)塑造基本盤
敲黑板，穩(wěn)健的增長，疫后恢復能力。
眾所周知，良品鋪子是一家武漢企業(yè)，在2020年初首輪疫情中總部及門店受到了極大的打擊；但與此同時鮮有人知的一點是，良品鋪子又是疫情之后行業(yè)頭部品牌中唯一一家持續(xù)增長的企業(yè)。
財報顯示，截至2021年第三季度，良品鋪子前九個月實現(xiàn)營業(yè)收入65.69億元，同比增長18.78%；實現(xiàn)歸母凈利潤3.15億，同比增長19.57%。第三季度內(nèi)，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入21.48億元，同比增長11.89%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.23億元，同比增長20.01%。
穩(wěn)健增長的成績，整體跑過了行業(yè)大盤，領先行業(yè)。
究其原因，除了營銷破圈、洞悉需求的手段加持，最核心的依舊源自模式優(yōu)勢。
在零食賽道整體趨向同質(zhì)化競爭的前提下，良品鋪子選擇了一條全渠道均衡布局、高效協(xié)同供應鏈體系、全品類多元化創(chuàng)新的戰(zhàn)略道路。
2019年，良品鋪子線下、線上收入占比分別為51.42%、48.58%；2020年，這兩項占比分別為49.32%、50.68%；截至2021年前九個月，這兩項占比分別為48.77%和51.23%。
全渠道布局下，線下線上占比平衡，這有利于良品鋪子實現(xiàn)多渠道協(xié)同效應，并具備較強的市場環(huán)境適應能力。
沒有短板，才能彎道超車。
官方資料顯示，截至2021年底，線下門店2972家，除傳統(tǒng)華中區(qū)域，進一步向華中、華東、西南區(qū)域拓展。
電商方面天貓旗艦店自9月以來實現(xiàn)同比正增長，獲取平臺免費流量分發(fā)能力極大提升，三季度整體購買用戶數(shù)環(huán)比Q2季度上漲超40%，同比上漲16.4%，銷售走勢進一步向好。京東、抖音等平臺的銷售額也始終位列行業(yè)第一。
一時的增長尚有時運之故，而持續(xù)的增長，就只可能是綜合實力的體現(xiàn)。
回顧去年8月楊銀芬的內(nèi)部講話，他談到良品鋪子的下一個十年，勢必要回歸到企業(yè)運行的底層邏輯，同時再次強調(diào)了良品鋪子的品牌定位：
“高品質(zhì)要刻入到良品的基因?！?/strong>
沒有用戶不喜歡高品質(zhì)的產(chǎn)品。投我以木桃，報之以瓊瑤。當品牌能夠做到知行合一地服務消費者，后者自然也會給予企業(yè)正向的市場反饋。
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