因?yàn)樾〕绦虻拇嬖?，每個(gè)超級(jí)APP都曾希望成為一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用商店，進(jìn)而完成進(jìn)一步的生態(tài)閉環(huán)。經(jīng)歷了近5年的發(fā)展，各超級(jí)APP小程序生態(tài)已經(jīng)逐步成熟、差距明顯縮小，那么在當(dāng)下，巨頭小程序之間比拼的是什么？反壟斷的態(tài)勢(shì)下，對(duì)小程序是利好還是利空？
”
文｜十三
“你有敬業(yè)福嗎？”一度成為2015年的年度熱梗。但在支付寶集五福的第七個(gè)年頭，同樣的集福，重點(diǎn)卻早已不同。
近日，支付寶五?；顒?dòng)聯(lián)合1000多個(gè)商家機(jī)構(gòu)，通過(guò)支付寶小程序、生活號(hào)、App 等多個(gè)私域陣地向用戶發(fā)放?？ā?
幾乎同一時(shí)間，支付寶升級(jí)了“生活頻道”，商家開(kāi)始通過(guò)生活號(hào)引流至小程序。
可見(jiàn)，重點(diǎn)布局私域，完成重點(diǎn)商家的深度運(yùn)營(yíng)，是今年支付寶集五福最大的目標(biāo)。
這也與天貓今年在雙十一時(shí)主推D2C的策略一脈相承：從電商全域營(yíng)銷(xiāo)走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者。只不過(guò)，支付寶目前承擔(dān)起生活服務(wù)類(lèi)、尤其是本地化商家的部分。
而在私域流量中，小程序承擔(dān)了最重要的角色，不僅是在支付寶 ，微信、百度、字節(jié)等均是如此。
以支付寶為例，據(jù)《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)（2021版）》中數(shù)據(jù)，截止今年6月，支付寶小程序數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)已經(jīng)高達(dá)5億。
在2022年的微信公開(kāi)課Pro中，微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年，小程序日活突破4.5億，活躍小程序數(shù)量同比提升41%，日均使用次數(shù)同比增長(zhǎng)32%。百度在2021年萬(wàn)象大會(huì)中公布，百度智能小程序月活躍用戶數(shù)達(dá)4.2億，智能小程序數(shù)量達(dá)66萬(wàn)個(gè)，覆蓋超過(guò)270個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
因?yàn)樾〕绦虻拇嬖?，每個(gè)超級(jí)APP都曾希望成為一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用商店，進(jìn)而完成進(jìn)一步的生態(tài)閉環(huán)。經(jīng)歷了近5年的發(fā)展，各超級(jí)APP小程序生態(tài)已經(jīng)逐步成熟、差距明顯縮小，那么在當(dāng)下，巨頭小程序之間比拼的是什么？反壟斷的態(tài)勢(shì)下，對(duì)小程序是利好還是利空？
靠五福聚攏商家，
支付寶在下什么棋？
“很多用戶都不知道我們?cè)谥Ц秾氈杏行〕绦颍柚l(fā)?？ǖ臋C(jī)會(huì)，擴(kuò)散的比較廣”。
一位商家告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派，參與五?；顒?dòng)不僅是為了流量，參與的方式有儀式感也能夠強(qiáng)化用戶心智。
商業(yè)數(shù)據(jù)派發(fā)現(xiàn)，今年與支付寶五福合作的1000家商家機(jī)構(gòu)，包括東呈酒店、十足便利店、步步高(002251)、周黑鴨、漢堡王等等，幾乎都集中在了本地生活領(lǐng)域。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，支付寶小程序占比最高三大類(lèi)為餐飲、快消零售、家政服務(wù)，圍繞著本地生活覆蓋近1000項(xiàng)細(xì)分領(lǐng)域。
顯然，支付寶正在用小程序作為服務(wù)的載體，切入本地生活。
早在2020年螞蟻集團(tuán)便宣布，支付寶將正式升級(jí)為數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)，并聯(lián)合多家服務(wù)商和開(kāi)發(fā)者，用支付寶小程序作為底層設(shè)施，完成從“人找服務(wù)”到“服務(wù)找人”。2020年初，支付寶推出疫情服務(wù)專(zhuān)區(qū)，包括信息查詢、買(mǎi)菜購(gòu)物、醫(yī)療教育、餐飲、生活繳費(fèi)等200多個(gè)領(lǐng)域，完成了第一波服務(wù)升級(jí)。
不僅如此，從支付寶的支付屬性來(lái)說(shuō)，它離錢(qián)最近，最接近轉(zhuǎn)化。不過(guò)，從交易到支付只是結(jié)果，從支付到商業(yè)服務(wù)的上游——營(yíng)銷(xiāo)，才是支付寶想“逆襲”抓住的。
首先，從C端的角度來(lái)講，支付寶的用戶屬性決定了其目的性十分明確。比如來(lái)支付寶交話費(fèi)、交水費(fèi)、點(diǎn)餐、消費(fèi)等等，這是支付寶多年累積下來(lái)的用戶心智，用戶目的明確，路徑直接，轉(zhuǎn)化率也更高。
一位開(kāi)發(fā)者對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派透露了一組最直觀的數(shù)據(jù)：支付寶小程序進(jìn)來(lái)100個(gè)用戶，可能有10單成交轉(zhuǎn)化，而另外一家超級(jí)APP小程序進(jìn)來(lái)200-300人，也有10單轉(zhuǎn)化，單看轉(zhuǎn)化率，支付寶會(huì)高一點(diǎn)。
其次，從B端的角度來(lái)講，由于完善的支付生態(tài)，商家可直接接入支付寶的各項(xiàng)支付能力，如花唄、賬單分期以及平臺(tái)早期的各類(lèi)扶持政策等，并且上手門(mén)檻比較低，支付寶為開(kāi)發(fā)者提供包括開(kāi)發(fā)者能力學(xué)院、視頻講解在內(nèi)的開(kāi)發(fā)者服務(wù)。
美菜CEO劉傳軍就曾在公開(kāi)采訪時(shí)透露，支付寶提供給我們的不止流量，還有一整套服務(wù)，比如為我們的小程序開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持，只用了7天就上線。
不過(guò)，即便支付寶小程序與本地生活高度契合，但從2020年開(kāi)始，這個(gè)賽道已然十分擁擠。
根據(jù)Trustdata《2020年Q3中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》，2020年1月-9月，美團(tuán)及餓了么用戶差值逐步放大至1260.7萬(wàn)；抖音也通過(guò)內(nèi)容+團(tuán)購(gòu)的方式爭(zhēng)搶這塊蛋糕。想靠本地生活出線，支付寶小程序面臨的競(jìng)爭(zhēng)依然非常激烈。
小程序之爭(zhēng)
超級(jí)APP生態(tài)差異
且不談本地生活的壓力，單看小程序領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)開(kāi)始劍拔弩張。
微信小程序的核心優(yōu)勢(shì)在于社交屬性，去中心化是最重要的特點(diǎn)之一。而支付寶則是基于強(qiáng)交易屬性，二者生態(tài)屬性完全不同，這也讓支付寶走出一條不同的道路：中心化＋去中心化的組合打法。
微信一直以來(lái)秉持著“去中心化“的模式：小程序究竟能獲得多少流量和轉(zhuǎn)化，完全靠商家私域運(yùn)營(yíng)的能力，經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)，最近幾年已經(jīng)出現(xiàn)了流量集中于頭部小程序的現(xiàn)象。這意味著中長(zhǎng)尾小商家和新入局的開(kāi)發(fā)者，純靠私域運(yùn)營(yíng)要起步，難上加難。當(dāng)下這個(gè)階段，他們更需要來(lái)自平臺(tái)的助推力，而平臺(tái)中心化就是他們可以抓住的機(jī)會(huì)。
首先，先來(lái)看支付寶中心化推薦，大致分成兩個(gè)階段。
前期按照生活場(chǎng)景的不同進(jìn)行分類(lèi)：我的快遞、保險(xiǎn)頻道、會(huì)員頻道、社區(qū)生活等一系列服務(wù)類(lèi)中心化陣地。比如在“我的快遞“頁(yè)面，囊括了包括順豐、貨拉拉、閃送、郵政EMS等多個(gè)快遞小程序，用戶可在首頁(yè)一鍵直達(dá)，為商家小程序快速引流。
后期首頁(yè)九宮格開(kāi)放給生態(tài)玩家，只要用戶將小程序添加到首頁(yè)，即可在九宮格一鍵直達(dá)。我的小程序、首頁(yè)推流、生活頻道等，不僅如此，支付寶還頻頻推出平臺(tái)活動(dòng)邀請(qǐng)商家共同參與，比如此次的五?；顒?dòng)，就是在以平臺(tái)之力推動(dòng)小程序發(fā)展。
而在去中心化方面，主要集中在商家自運(yùn)營(yíng)的工具上，商家可以靠這些工具，玩出特色和花樣，包括這三個(gè)方面：
l 工具：給商家提供自運(yùn)營(yíng)工具，比如首頁(yè)一級(jí)入口掃一掃、模板消息、智能客服、小程序有禮、支付后推薦等等，商家憑借基礎(chǔ)能力，打造初級(jí)小程序；
l 玩法：這是對(duì)普通能力的進(jìn)階，在拉新中包括現(xiàn)金紅包、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)送紅包、大轉(zhuǎn)盤(pán)有禮、無(wú)資金商戶優(yōu)惠券、商戶會(huì)員卡等多中類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)玩法；
l 搜索：以及配置搜索關(guān)鍵詞、服務(wù)關(guān)鍵詞，功能直達(dá)、服務(wù)直達(dá)等自運(yùn)營(yíng)玩法，從公域中獲取私域流量。
除了擁有兩種不同的流量模式進(jìn)行互補(bǔ)外，支付寶還形成以私域帶動(dòng)公域的玩法，類(lèi)似于淘寶的“流量草原“戰(zhàn)略，即私域運(yùn)營(yíng)做得越好的商家，越有機(jī)會(huì)獲得中心化流量的免費(fèi)激勵(lì)，且商家可在后臺(tái)看到私域提升方向?qū)?yīng)可獲得公域資源類(lèi)型，這便是支付寶“扶優(yōu)計(jì)劃”。
事實(shí)上，這樣中心化＋去中心化的模式，更加適合中小微企業(yè)和開(kāi)發(fā)者，保證“人人都有機(jī)會(huì)一搏”，以去中心化流量帶動(dòng)中心化流量，形成流量循環(huán)。不過(guò)，也正是因?yàn)閺?qiáng)交易屬性限制了支付寶小程序類(lèi)目的多樣性，比如免費(fèi)工具類(lèi)小程序就很難在支付寶中起量。
同時(shí)，由于缺乏社交場(chǎng)景，支付寶小程序的私域留存和后續(xù)轉(zhuǎn)化變得相對(duì)困難。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派了解，2021年，支付寶先后推出“收藏引導(dǎo)”、“開(kāi)放生活頻道“等能力，幫助小程序完成后續(xù)留存。
生態(tài)之爭(zhēng)，“中局之戰(zhàn)”
隨著基礎(chǔ)能力的不斷完善和生態(tài)屬性的不斷凸顯，巨頭們的小程序格局也迎來(lái)了新的階段。
第一階段是能力和技術(shù)的比拼。微信小程序2016年正式上線，此后的三年（2017-2019年），微信小程序迎來(lái)了高速發(fā)展，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，兩年內(nèi)微信共更新迭代超過(guò)200個(gè)能力，其中包括社交能力、電商能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、矩陣能力等。至2019年，微信小程序開(kāi)始緩步迭代，目前已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)入微信生態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)配，更多開(kāi)發(fā)者和服務(wù)商入局，并成長(zhǎng)出有贊、微盟等大型服務(wù)商體系，進(jìn)入成熟期。
支付寶緊隨其后，在2018年推出輕應(yīng)用，而后正式更名為“支付寶小程序”，根據(jù)《支付寶私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)（2021）》顯示，支付寶小程序已經(jīng)覆蓋生活繳費(fèi)、社保公積金、衣食住行等1000項(xiàng)生活服務(wù)，打好數(shù)字化基礎(chǔ)。
而百度雖然起步較晚，但目標(biāo)卻十分明確，百度之所以命名為智能小程序，是從一開(kāi)始便制定了“搜索+信息流+AI”的生態(tài)架構(gòu)方案，通過(guò)百度搜索、百家號(hào)信息流等入口對(duì)智能小程序進(jìn)行推廣，而且還為開(kāi)發(fā)者提供了超過(guò)60個(gè)AI接口。
由于原生生態(tài)屬性的不同，小程序最終的發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及發(fā)展路徑也完全不同。
一位服務(wù)商告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派：“同時(shí)運(yùn)營(yíng)微信和支付寶兩個(gè)小程序平臺(tái)，就能清楚地發(fā)現(xiàn)小程序成長(zhǎng)路徑的不同，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和運(yùn)營(yíng)工具慢慢積累。但積累到一個(gè)奇點(diǎn)時(shí)，會(huì)迎來(lái)第一波爆發(fā)，用戶黏性比較高，基本每周都會(huì)有回訪，但成交率只能到10%左右。而支付寶因?yàn)橛兄行幕髁糠龀?，如果滿足平臺(tái)條件能上首頁(yè)推薦的話，初始流量一下子涌進(jìn)來(lái)，但是想要維護(hù)住卻比較困難，不過(guò)相對(duì)來(lái)講，轉(zhuǎn)化率更高，轉(zhuǎn)化率有時(shí)候能沖到20%左右。
而百度中流量以搜索流量為主，其針對(duì)性強(qiáng)，拉新轉(zhuǎn)化率極高，如果關(guān)鍵詞配置的巧妙，小程序能夠快速起量。但也給百度智能小程序帶來(lái)了局限性，一是每個(gè)小程序必須有內(nèi)容作為搜索落地頁(yè)的承載，單一的工具型小程序無(wú)法走通，二是前期拉新流量猛增，但后期留存和轉(zhuǎn)化乏力。
盡管當(dāng)下差異化趨勢(shì)明顯，但從最近幾家動(dòng)作來(lái)看，卻有殊途同歸之勢(shì)，那就是——開(kāi)源。
雖然小程序打破了APP之間的信息孤島，但仍停留在工具層面，無(wú)論是微信、支付寶還是百度，都在試圖逐漸拓展小程序的邊界。
微信小程序基于社交場(chǎng)景，已經(jīng)在微信內(nèi)部形成了無(wú)處不在的分享傳播，但尚未形成足夠龐大的外部開(kāi)源生態(tài)，不過(guò)這很可能即將成為了接下來(lái)的趨勢(shì)，就在今年微信公開(kāi)課pro，小程序打通視頻號(hào)、企業(yè)微信等騰訊生態(tài)工具，發(fā)力B端企業(yè)服務(wù)。
而支付寶則是聚焦于交易場(chǎng)景，事實(shí)上，這兩年支付寶對(duì)于服務(wù)搜索的探索也在加強(qiáng)，希望打通內(nèi)部流量形成破圈。在開(kāi)拓App外的場(chǎng)景這件事上，支付寶已經(jīng)和阿里集團(tuán)軍的其他兄弟BU們形成一次開(kāi)發(fā)、多端運(yùn)行，也就是說(shuō)開(kāi)發(fā)一次支付寶小程序，可以在阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部成員App上運(yùn)行，如高德地圖等。
百度則聯(lián)合百度聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)一端開(kāi)發(fā)，多端運(yùn)行，除了手機(jī)百度、百度貼吧等百度體系產(chǎn)品以外，百度智能小程序還可以運(yùn)行在愛(ài)奇藝、小紅書(shū)等合作伙伴的平臺(tái)之上。2021年底，百度聯(lián)合多家頭部手機(jī)廠商發(fā)布超導(dǎo)計(jì)劃，智能小程序可在多家手機(jī)廠商自帶瀏覽器中運(yùn)行。
走到今天，小程序的博弈或許已經(jīng)來(lái)到了“中局之戰(zhàn)“，基建已然搭好，開(kāi)源能否從趨勢(shì)成為結(jié)果，還要看長(zhǎng)期演進(jìn)的過(guò)程。
不過(guò)正如羅素所說(shuō)，參差多態(tài)乃幸福本源。小程序的未來(lái)不在某個(gè)平臺(tái)手里，無(wú)論微信、支付寶還是百度，都在嘗試用自己的方式，來(lái)講好小程序故事。
本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：商業(yè)數(shù)據(jù)派。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
