作者：巴比倫
來(lái)源：格隆匯IPO研究院
新冠疫情還在全球“遍地開(kāi)花”，那些網(wǎng)紅的疫情紅利股如今卻顯出了頹勢(shì)。
Peloton，這家“智能健身第一股”最近過(guò)得并不如意，相比最高光的時(shí)刻，近一年來(lái)市值已蒸發(fā)近400億美元(合計(jì)約2500億元)。
業(yè)績(jī)不佳、股價(jià)大跌、裁員、高層辭職等利空頻頻傳出，可謂是屋漏偏逢連夜雨。
雖然近期Peloton新任CEOBarry McCarthy否認(rèn)了出售傳言，但也難掩它正在經(jīng)歷的經(jīng)營(yíng)傷痛。
正所謂太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，從全民的追捧到所謂的群嘲，這由盛及衰的故事如今也落到了它的頭上。
疫情紅利的受益者
回顧Peloton的過(guò)往，可以說(shuō)是跌宕起伏，疫情在當(dāng)中扮演了關(guān)鍵的角色。
起初，創(chuàng)始人John Foley發(fā)現(xiàn)在線健身可以不受時(shí)間、空間的約束，滿足人們?cè)诩医∩淼男枨?，存在一定的想象空間，便動(dòng)了創(chuàng)業(yè)的心思。
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2012年P(guān)eloton Interactive正式成立，在籌集了不少資金后，Peloton在眾籌網(wǎng)站上出售了第一輛自行車（第一個(gè)Peloton單車的原型），它的業(yè)務(wù)便由此展開(kāi)，2014年推出了其第一款可以聯(lián)網(wǎng)的動(dòng)感單車。
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2019年9月，Peloton正式登陸納斯達(dá)克，發(fā)行價(jià)為29美元，首日開(kāi)盤價(jià)為27美元，較發(fā)行價(jià)下跌6.89%，而當(dāng)日收盤價(jià)為25.76美元，較發(fā)行價(jià)下跌11.17%，以收盤價(jià)計(jì)算，總市值超過(guò)70億美元。
在當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)對(duì)它并不感冒，不相信它的商業(yè)模式可以建立護(hù)城河，要知道， Peloton的動(dòng)感單車可以說(shuō)是自行車界的“愛(ài)馬仕”了，比普通動(dòng)感單車的價(jià)格翻了5-10 倍左右。
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但誰(shuí)也不知道，春風(fēng)何時(shí)吹向自己，爆紅出圈也許就在下一秒。
新冠疫情來(lái)勢(shì)洶洶，線下生活生產(chǎn)遭到重?fù)?，線上業(yè)務(wù)的發(fā)展卻受到了前所未有的重視，于是，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這次機(jī)會(huì)落在了Peloton身上。
由于人們無(wú)法自由自在的出門健身，大量線下健身房被迫關(guān)門，宅經(jīng)濟(jì)興起，居家健身的風(fēng)潮不斷高漲，投資者一下子將目光轉(zhuǎn)向了Peloton。
具體來(lái)看，Peloton的營(yíng)收構(gòu)成主要分為兩部分，即智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備（可聯(lián)網(wǎng)的跑步機(jī)、動(dòng)感單車等）和付費(fèi)內(nèi)容訂閱。
選擇Peloton的消費(fèi)者可以在家里使用它的智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備進(jìn)行健身，同時(shí)通過(guò)設(shè)備選擇課程學(xué)習(xí)，接受明星教練的指導(dǎo)，同時(shí)它還開(kāi)發(fā)了專屬APP。
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左手硬件，右手軟件，運(yùn)用得當(dāng)不僅可以增加用戶粘性，也可以提高產(chǎn)品附加值。而這一商業(yè)模式成功的案例就在眼前，前有蘋(píng)果，后有奈飛，于是，面對(duì)當(dāng)前積極的市場(chǎng)需求，資本興奮起來(lái)了，Peloton的好日子也就來(lái)了。
根據(jù) 2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，Peloton實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.07億美元，同比增長(zhǎng)172%，歸屬于母公司普通股股東凈利潤(rùn)為8910.00萬(wàn)美元，由此開(kāi)啟了第一個(gè)實(shí)現(xiàn)盈利的季度。
公開(kāi)信息顯示，會(huì)員數(shù)據(jù)也表現(xiàn)積極，這一季度訂閱用戶數(shù)量超過(guò)109萬(wàn)，同比增長(zhǎng)113%，會(huì)員總數(shù)超過(guò)310萬(wàn)人，其中，會(huì)員制的訂閱服務(wù)的使用次數(shù)暴增333%，達(dá)到7680萬(wàn)次；且會(huì)員參與度創(chuàng)下新高，在2020財(cái)年完成了1.64億次相關(guān)健身訂閱訓(xùn)練，可以說(shuō)頗受用戶追捧。
站上風(fēng)口的Peloton的股價(jià)一漲再漲，股價(jià)一度達(dá)到171.09美元的高點(diǎn)，總市值一度超過(guò)500億美元，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
趁著這股熱乎勁兒，Peloton收購(gòu)動(dòng)作頻頻，以4.2億美元收購(gòu)健身器材制造商Precor，一下子坐擁了超過(guò)62.5萬(wàn)平方英尺的生產(chǎn)空間，以應(yīng)對(duì)供不應(yīng)求的痛點(diǎn)，同時(shí)還與碧昂絲簽訂長(zhǎng)期的健身節(jié)目?jī)?nèi)容協(xié)議，試圖通過(guò)加碼內(nèi)容訂閱服務(wù)以提高用戶留存率。
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這樣的商業(yè)模式在疫情時(shí)期確實(shí)是個(gè)香餑餑，Peloton起飛得又快又猛。
安全降落不容易
然而，水能載舟亦能覆舟，Peloton顯然錯(cuò)判了形勢(shì)，對(duì)市場(chǎng)需求過(guò)于樂(lè)觀。
隨著疫情常態(tài)化，疫情紅利股的暴增時(shí)代已然過(guò)去，加上競(jìng)爭(zhēng)者涌入賽道，開(kāi)始搶占市場(chǎng)，Peloton的居家健身器材開(kāi)始賣不出去了，庫(kù)存積壓令其壓力山大。
產(chǎn)品的滯銷是個(gè)問(wèn)題，疊加一系列侵權(quán)、質(zhì)量問(wèn)題等雷點(diǎn)，公司的口碑也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
去年推出新款跑步機(jī)Tread+因設(shè)計(jì)漏洞而引發(fā)了傷亡事件，對(duì)此Peloton危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)不當(dāng)，回應(yīng)較晚，雖在后來(lái)緊急召回了相關(guān)產(chǎn)品，但已經(jīng)給予了公司致命一擊。要知道作為營(yíng)收主力的硬件產(chǎn)品一旦出了問(wèn)題，勢(shì)必影響用戶的增長(zhǎng)以及品牌的經(jīng)營(yíng)。
所謂的健身界寵兒墜落得也很快，銷量上不去，業(yè)績(jī)和股價(jià)自然落下來(lái)。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2022財(cái)年第二季度Peloton實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為11.34億美元，同比增長(zhǎng)6.49%；凈虧損為4.39億美元，而去年同期凈利潤(rùn)有6360萬(wàn)美元。
近一年來(lái)，Peloton股價(jià)一跌再跌，其間曾跌破發(fā)行價(jià)，目前較高點(diǎn)（171.09美元）已下跌超81%，最新市值為106.28億美元。
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而在1月24日，Peloton被正式踢出納斯達(dá)克100指數(shù)，被貨運(yùn)公司Old Dominion Freight Line所取代，可謂是禍不單行。
不少投資者紛紛減持或清倉(cāng)，但也有機(jī)構(gòu)對(duì)其后市表現(xiàn)看好，選擇進(jìn)場(chǎng)抄底。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，Henry Ellenbogen運(yùn)營(yíng)的Durable Capital Partners買入540萬(wàn)股Peloton股票，Ricky Sandler旗下Eminence Capital買入260萬(wàn)股，Scott Ferguson旗下Sachem Head Capital Management買入了160萬(wàn)股；老虎環(huán)球基金增持了300萬(wàn)股。值得注意的是，Peloton最大股東Baillie Gifford增持了340萬(wàn)股。
顯而易見(jiàn)，去掉疫情給予的光環(huán)，Peloton并不抗打，沒(méi)有擁有可持續(xù)性的變現(xiàn)能力。
現(xiàn)階段，無(wú)論在硬件和軟件上，都沒(méi)顯出更高的競(jìng)爭(zhēng)力，之前只是因?yàn)橘惖郎硝r有標(biāo)的與其競(jìng)爭(zhēng)，Peloton乘上風(fēng)口先走了出來(lái)，但如今來(lái)看，增長(zhǎng)瓶頸已然顯現(xiàn)，而產(chǎn)品品控、業(yè)務(wù)擴(kuò)張下的成本壓力等痛點(diǎn)更是將其壓得喘不過(guò)氣來(lái)。
而它所擁有的用戶黏性有著較大的不確定性，目前更多情況下消費(fèi)者圖的是一時(shí)的新鮮感，進(jìn)行了沖動(dòng)性消費(fèi)。
因疫情而得益的Peloton發(fā)展太快，被澆了一盆冷水適當(dāng)清醒是很必要的，公司也意識(shí)到了這一點(diǎn)，相繼開(kāi)始了重整計(jì)劃，通過(guò)裁員等來(lái)降本增效，配合加碼內(nèi)容投入、新市場(chǎng)擴(kuò)張等打法，不過(guò)目前來(lái)看，未來(lái)的成長(zhǎng)性尚不明朗，重回頂流之位有點(diǎn)難。
結(jié)語(yǔ)
突發(fā)的疫情令居家健身迎上風(fēng)口，席卷了國(guó)內(nèi)外創(chuàng)投圈，近年來(lái)賽道上融資熱情不斷高漲，獨(dú)角獸標(biāo)的頻現(xiàn)，都想要通過(guò)軟硬打法掘金這片藍(lán)海。但“智能健身第一股”Peloton的現(xiàn)狀，可以說(shuō)為入局者好好上了一課，順勢(shì)而為站上風(fēng)口雖好，但自身經(jīng)營(yíng)也應(yīng)經(jīng)得住紅利消退后的挑戰(zhàn)，不然跌落風(fēng)口后，快進(jìn)快出的結(jié)果可能是一地雞毛。
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