本文由「萬點研究」原創(chuàng)
作者/小魔丸
在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂之下，電商內(nèi)卷，巨頭圍剿，成立6年一向超速的拼多多，終是回歸減速慢行。
3月21日，拼多多發(fā)布2021年四季度以及全年財報，從關(guān)鍵指標(biāo)來看，喜憂參半。無論是從用戶增長端還是營收端來看，拼多多都在面臨“增速斷崖”。
梳理之前財報數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，拼多多單季度同比增長最高達(dá)239%，而拆解2021年的四個季度，拼多多的營收同比增速一瀉千里，從Q1同比增長239%，下滑至Q2的89%，而Q4的營收增速直接下滑至個位數(shù)，同比增長僅3%，創(chuàng)下上市以來的最低增速。
數(shù)據(jù)來源：拼多多財報
從用戶增長來看，2021Q4拼多多年度月活買家數(shù)達(dá)到8.69億人，同比增長10%。單季環(huán)比增長僅為140萬人，為上市以來季度增幅最低;而且公開數(shù)據(jù)顯示：截止2021年12月，中國網(wǎng)民數(shù)量約10.3億，用戶規(guī)模觸頂，留給拼多多的提升空間并不多了。
圖片來源：信達(dá)證券
體量和滲透率接近天花板的拼多多，還能講好高增長故事嗎?
在萬點研究看來，拼多多正在進入一個全新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變期。對于巨頭們來說，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失本身就已經(jīng)成為不爭的事實，市場從增量轉(zhuǎn)向存量競爭是電商三國殺下半場的必然趨勢。而在存量競爭的環(huán)境下，找出可持續(xù)的新式增長曲線，深化內(nèi)功，精細(xì)化發(fā)展是一個品牌新階段的開始。從這一層面來看，不論是百億農(nóng)研、還是超預(yù)期的社區(qū)團購，拼多多其實在走一條持續(xù)下沉、高質(zhì)量長期可持續(xù)發(fā)展的進化之路。
當(dāng)然，這條路道阻，且長。
01
拼多多的舍與得
以綜合性社交電商起家的拼多多，依靠微信生態(tài)的用戶裂變，短短三年從雙寡頭市場逆襲登陸美股上市，完成了淘寶、京東5-10年的歷程。
誠然，快，也是一把雙刃劍。從律師投訴到“6萬人砍不下一步手機”，拼多多一路狂奔的同時，都在“真香”和“騙多多”這種兩級分化的口碑中撕裂前進。野蠻生長過后，拼多多必須切換到從高增長到高質(zhì)量增長的彎道中來，這也是拼多多從快到慢轉(zhuǎn)變的根本原因。
高質(zhì)量發(fā)展，對內(nèi)來說，拼多多要完成品牌認(rèn)知的迭代升級并提升信任度，這是必經(jīng)之路。而要去掉用戶心智中“拼購”、“低價”、“低質(zhì)”等標(biāo)簽并不是一件容易的事。不僅要維護價格敏感人群的基本盤，同時提升產(chǎn)品品質(zhì)、滿足更高的用戶需求和體驗，平衡之間，攻守難兼?zhèn)洹?/p>
資本市場，一向是以成長性論英雄，拼多多的快慢換擋有舍也有得。
核心用戶的數(shù)據(jù)亦值得關(guān)注。從財報中GMV和活躍用戶年度消費額來看，拼多多2021年GMV總額2.44萬億元，同比增長46.38%，年活躍用戶消費額2810元，同比增長695元，在目前消費疲軟的大環(huán)境下，保持這個增長意味著平臺核心用戶粘性的在持續(xù)增強。
數(shù)據(jù)來源：拼多多財報
顯然，新增用戶不太樂觀的拼多多，將精力放在了存量用戶的維護上來，從結(jié)果來看依舊是喜憂參半。一方面是活躍買家消費能力明顯在提升，另一方面卻是平臺的客單價整體在下滑，根據(jù)數(shù)據(jù)推算用戶每單均價僅為40元，這個數(shù)據(jù)甚至低于美團外賣的45元客單價水平。
有舍亦有得。只是，高質(zhì)量增長的道路并不好走，轉(zhuǎn)型換擋中，要承受的陣痛不少。
02
百億農(nóng)研，曲線救國
慢，意味著深耕，意味著放下增量眼光轉(zhuǎn)而更加關(guān)注增長質(zhì)量的底色與豐富度。這里不得不提拼多多的一大“反向”慢行操作：助農(nóng)戰(zhàn)略。
去年8月，拼多多宣布投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研”專項，推動農(nóng)業(yè)科技進步。根據(jù)拼多多對外的公開資料，拼多多用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)鏈條的多個環(huán)節(jié)，主要在農(nóng)產(chǎn)品(000061)品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉儲領(lǐng)域。
在生產(chǎn)端，通過農(nóng)研科技大賽，孵化溫室種植、無土栽培、AI種植等項目，實現(xiàn)效率和品質(zhì)提升。在物流端，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，完善農(nóng)村物流體系;在消費端，讓消費者吃到更新鮮實惠的農(nóng)副產(chǎn)品。
圖片來源：拼多多官網(wǎng)
據(jù)財報顯示：2021年拼多多營銷費用為147.125億，同比減少23%。而同時，Q1-Q4季度拼多多的研發(fā)費用分別為22.19億、23.29億、24.22億、20.226億，2021年全年研發(fā)費用達(dá)到89.926億元，同比增長30%，成為2021年互聯(lián)網(wǎng)大廠中研發(fā)費增速最快的公司之一。
持續(xù)縮減營銷費用，轉(zhuǎn)而大力進行科研，這樣的拼多多，的確非?！皠?wù)實”。據(jù)了解，拼多多的二、三季度的利潤全部投入到“百億農(nóng)研”的專項中，陳磊表示：“農(nóng)業(yè)需要長期的耐心和投入，四季度的利潤將繼續(xù)支持農(nóng)研科技的深度探索。”盡管拼多多來自農(nóng)研的預(yù)期增量還有待時間驗證，但是，據(jù)財務(wù)副總裁劉珺表示，在重投農(nóng)業(yè)策略下，過去一年，平臺累計產(chǎn)生610億件訂單，同比增長59%。
只是，從研發(fā)成本上看，2020第四季度和2021第四季度的研發(fā)開支相差不大，2021第四季度研發(fā)開支占比營收也僅僅上漲了0.08%。
在萬點研究看來，起步于五環(huán)外的拼多多，在電商內(nèi)卷大潮之下，選擇“農(nóng)業(yè)+科技”模式突圍，無論是鄉(xiāng)村的政策加持，還是自身適配度，都是一個更為聚焦、更具可行性的精準(zhǔn)戰(zhàn)略。當(dāng)自營業(yè)務(wù)增速放緩，拼多多未來增長潛力的評判標(biāo)準(zhǔn)之一可能來自于深耕農(nóng)業(yè)的三方平臺。但同樣存在不小挑戰(zhàn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長，意味著改造周期長、回報周期長。在市場混亂難以標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)人才欠缺、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重影響力不高、欠缺獨特發(fā)展模式等多重痛點之下，選擇重倉農(nóng)業(yè)就代表選擇了一條艱苦的路。
競爭同樣也不可忽視，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。例如，阿里巴巴在全國多地設(shè)立了產(chǎn)地倉，打通淘寶、淘特等線上渠道;騰訊建立了輔助農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的騰訊安心平臺;京東在全國興建京東農(nóng)場，提出了“奔富助長計劃”。
漫長的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路，攪局者眾多，拼韌性、拼效率、拼生態(tài)協(xié)同性，同樣要面臨巨大的不確定性，拼多多的農(nóng)業(yè)版圖目前還沒有足夠的能支撐起強悍護城河的底氣，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的驗證尚需時間。
03
難逃圍剿，警惕反噬
電商內(nèi)卷之下，下沉市場依舊紅海一片。
下沉市場幫助拼多多彎道超車，但問題是，下沉市場的大本營已經(jīng)被反過勁兒來的巨頭們盯上。
前有抖音、快手從直播電商切入，鼓勵農(nóng)村電商發(fā)展，后有阿里農(nóng)資電商，阿里云ET農(nóng)業(yè)大腦實施多年。美團也布局智慧農(nóng)業(yè)賽道。阿里淘特、京東電商等電商平臺與拼多多用戶群已有較大重合。2021年，京東旗下下沉市場產(chǎn)品京喜成為京東最大的投入項目之一，美團更是下注200億進場血拼。
盡管下沉市場本就是拼多多的基本盤，然而江湖未定，狼群聚集，新一輪考驗還正在繼續(xù)結(jié)果未從可知，當(dāng)然，有未知更有相對確定性的基礎(chǔ)邏輯。拼多多未來增長潛力的評判標(biāo)準(zhǔn)除了重倉的科技農(nóng)研，另一個便是成長性充分的社區(qū)團購業(yè)務(wù)。作為社區(qū)團購排位賽中最有潛力的選手之一，拼多多有著電商業(yè)務(wù)與社區(qū)團購業(yè)務(wù)的有效協(xié)同的天然優(yōu)勢。
據(jù)統(tǒng)計，拼多多旗下的多多買菜，日訂單破千萬，且正在與上游供應(yīng)鏈打通。在品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化和提價能力優(yōu)勢、包括業(yè)務(wù)導(dǎo)流、團長傭金、商品采購等多重優(yōu)勢之下，社區(qū)團購業(yè)務(wù)可以撐起一定的成長空間。只是，社區(qū)團購行業(yè)面臨著一定的不確定性。滴滴旗下斥資百億的橙心優(yōu)選已經(jīng)結(jié)束運營，中小玩家的洗牌也進行一輪又一輪，迷霧仍在。
另一個重要思考是，隨著越來越多用戶開始真正體驗拼多多的服務(wù)時，如果拼多多不能在商品品控、物流體驗等方面更進一步，甚至還在繼續(xù)使用“砍一刀免費拿”這種廣為詬病的營銷手段拉動平臺持續(xù)活躍的話，是否會造成反噬呢?
拼多多又是否能在圍剿之中，保持商品、服務(wù)體驗的不斷完善，留住用戶呢?
04
總結(jié)
過去的2021年，中概股集體跳水，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大錘落下，拼多多選擇的“穩(wěn)”字發(fā)展訣，順勢而為中又帶著幾分風(fēng)險。
吉姆·柯林斯杰里·波勒斯在《基業(yè)長青》一書中明確指出：我們得承認(rèn)商業(yè)固然以盈利為前提，但利潤從來不是企業(yè)的目的，而是達(dá)成目的的手段。在消費者越來越重視體驗感的趨勢下，未來商業(yè)價值的實現(xiàn)，必然通過推動生活方式發(fā)生美好改變這一根本途徑。
從這點來說，拼多多正走在長坡厚雪的復(fù)利之路上。但是，慢下來的拼多多到底能不能跳出增速放緩的漩渦煥新出發(fā)，時間會告訴我們答案。
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