有分析認(rèn)為，水滴籌等公益形象深入人心，收費(fèi)后，可能會(huì)造成社會(huì)評(píng)價(jià)降低，影響公眾參與的熱情，進(jìn)而拖累保險(xiǎn)類業(yè)務(wù)。但如果用戶能夠順利接受，則今后這些平臺(tái)將可以更健康的運(yùn)營。因此，接下來公眾接受度對(duì)水滴籌們的發(fā)展至關(guān)重要。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|張凱旌 編|深海
曾借助免服務(wù)費(fèi)模式俘獲大量用戶的互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)水滴籌，已告別免費(fèi)時(shí)代。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，4月7日起，水滴籌已在全國統(tǒng)一實(shí)行收費(fèi)政策，籌款方將被平臺(tái)抽取3.6%的手續(xù)費(fèi)，其中3%是平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，單個(gè)籌款項(xiàng)目最高不超5000元，而0.6%則是第三方支付平臺(tái)的支付通道費(fèi)用。
水滴籌方面表示：“收取服務(wù)費(fèi)是為了維持平臺(tái)日常運(yùn)營和用戶服務(wù)，達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)?！?/p>
財(cái)務(wù)方面的困境可能是水滴籌破除上線五年來一直秉持的0服務(wù)費(fèi)準(zhǔn)則的重要原因。2021年，水滴公司在美股上市，財(cái)報(bào)顯示，2018-2021年，公司凈虧損逐級(jí)遞增，分別為2.09億元、3.22億元、6.64億元和15.74億元。截至2022年4月22日，公司股價(jià)較發(fā)行價(jià)已跌去近九成。
值得一提的是，連虧背后是水滴公司口碑下降后斥巨資進(jìn)行營銷的事實(shí)，這個(gè)原本以慈善為初衷而設(shè)立的項(xiàng)目，在一系列負(fù)面事件造成的連鎖反應(yīng)下，出現(xiàn)巨額虧損。
在水滴籌加收服務(wù)費(fèi)的同時(shí)，還有不少網(wǎng)友在黑貓投訴等平臺(tái)投訴稱輕松籌向捐款人收取“支持費(fèi)”，捐10元付款13元。對(duì)此輕松籌工作人員解釋稱，“支持費(fèi)”是給平臺(tái)的運(yùn)營成本費(fèi)用，捐款者有選擇權(quán)，不是強(qiáng)制性行為。若反悔，申請(qǐng)后平臺(tái)會(huì)予以退還。
有分析認(rèn)為，水滴籌等公益形象深入人心，收費(fèi)后，可能會(huì)造成社會(huì)評(píng)價(jià)降低，影響公眾參與的熱情，進(jìn)而拖累保險(xiǎn)類業(yè)務(wù)。但如果用戶能夠順利接受，則今后這些平臺(tái)將可以更健康的運(yùn)營。因此，接下來公眾接受度對(duì)水滴籌們的發(fā)展至關(guān)重要。
從0到3%，水滴籌用了5年
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，水滴籌此前能從一眾互聯(lián)網(wǎng)大病籌款平臺(tái)中脫穎而出，其主推的零服務(wù)費(fèi)理念起到了關(guān)鍵作用。
2016年，以幫助會(huì)員獲得互助資金用于治療疾病為初衷的產(chǎn)品“水滴互助”上線后迎來爆發(fā)，100天后會(huì)員即突破百萬。但野蠻生長的同時(shí)，以水滴互助為首的網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)也引來了銀保監(jiān)會(huì)的關(guān)注。
由于大部分網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)不具備保險(xiǎn)經(jīng)營資質(zhì)，水滴互助等網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)負(fù)責(zé)人被進(jìn)行了重點(diǎn)約談。水滴公司的A輪融資也因此遇阻。
不過也正是在水滴互助按照政策進(jìn)行整改期間，公司創(chuàng)始人沈鵬萌生了做水滴籌的想法。
據(jù)報(bào)道，彼時(shí)有客戶給水滴打來電話，稱自己投了水滴互助但沒有過觀察期，現(xiàn)在得了大病，問水滴互助能不能幫他做一個(gè)頁面籌款。水滴本想聚焦互助業(yè)務(wù)，把籌款需求推給其他平臺(tái)，但無奈其他平臺(tái)均把水滴當(dāng)成競爭對(duì)手，最后水滴只能自己來。
與此同時(shí)，沈鵬發(fā)現(xiàn)，發(fā)生大病賠付案例時(shí)是口碑獲客的高峰期，當(dāng)天和次日的增量用戶能達(dá)到平常的五倍。水滴籌在為大病患者籌款的同時(shí)，還能承擔(dān)導(dǎo)流的功能。
在此背景下，沈鵬力排眾議，啟動(dòng)了水滴籌項(xiàng)目。
作為美團(tuán)的10號(hào)員工，沈鵬深諳外賣“千團(tuán)大戰(zhàn)”的取勝之道。其不僅挖來了美團(tuán)的眾多員工，將此前“地推鐵軍”的場景進(jìn)行了完美復(fù)刻，還采取了與美團(tuán)相似的下沉策略，深入三四五線城市進(jìn)行推廣。
不過，更為關(guān)鍵的還是水滴籌對(duì)補(bǔ)貼的理解。彼時(shí)包括輕松籌在內(nèi)的平臺(tái)都會(huì)收取2%左右的手續(xù)費(fèi)，而水滴籌則首推“0服務(wù)費(fèi)”理念，這不僅幫助其迅速贏得了大量的用戶和口碑，還迫使其他平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，讓“0服務(wù)費(fèi)”成了行業(yè)慣例。
“用戶有水滴互助或保險(xiǎn)也依然可能缺乏治病錢?！鄙蝙i表示，“中國很多公益基金會(huì)都是罕見病主題、兒童病主題，但是對(duì)大病的關(guān)注非常少，其他做大病籌款的平臺(tái)也收比較高的服務(wù)費(fèi)，很多因病致貧的用戶們真的需要我們，并且因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)我們也找到了很多成就感”。
起初，水滴籌的“0服務(wù)費(fèi)”十分純粹，就連第三方支付平臺(tái)扣除的0.6%渠道手續(xù)費(fèi)，都是由公司自行墊付的。但2020年1月以后，這部分費(fèi)用已改由籌款人承擔(dān)。
2021年，當(dāng)有傳言稱水滴籌“收取18%手續(xù)費(fèi)”時(shí)，公司還曾站出辟謠，并強(qiáng)調(diào)“水滴籌并不貢獻(xiàn)任何營收”。
而至2022年，“0服務(wù)費(fèi)”的“神話”也將不再延續(xù)。今年1月起，水滴籌開始在個(gè)別城市對(duì)加收服務(wù)費(fèi)進(jìn)行試點(diǎn)，單個(gè)籌款項(xiàng)目的籌款人實(shí)際提現(xiàn)時(shí)除了要繳納第三方支付平臺(tái)扣除的0.6%手續(xù)費(fèi)外，還要上交3%的服務(wù)費(fèi)，5000元封頂。
據(jù)此計(jì)算，一位募集了10萬元善款的用戶，需要向平臺(tái)上交3600元，實(shí)際到手96400元。而最終籌款金額在16.67萬元以上的籌款人，則需繳納5000元服務(wù)費(fèi)，外加0.6%的支付手續(xù)費(fèi)。
試點(diǎn)兩個(gè)月后，水滴籌相關(guān)人士曾在接受采訪時(shí)表示，目前還沒有全面實(shí)施的計(jì)劃表。但4月7日，該試點(diǎn)政策就已擴(kuò)散至全平臺(tái)。
根據(jù)水滴公司發(fā)布的《水滴籌服務(wù)費(fèi)試運(yùn)行公告》，截至2021年末，公司已經(jīng)幫助近240萬大病患者籌集醫(yī)療資金，五年多來持續(xù)為大病患者補(bǔ)貼平臺(tái)運(yùn)營成本，平臺(tái)也因此承受較大的運(yùn)營壓力。為了維持平臺(tái)的穩(wěn)定運(yùn)營，水滴籌從4月7日起試運(yùn)行向籌款人收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。
水滴籌還在官網(wǎng)回答用戶常見問題一欄稱：“平臺(tái)收取服務(wù)費(fèi)不以盈利為目的，僅為了保障平臺(tái)持續(xù)健康運(yùn)行，經(jīng)過內(nèi)部仔細(xì)核算，決定收取少量服務(wù)費(fèi)，以覆蓋平臺(tái)部分運(yùn)營成本?！?/p>
值得注意的是，在水滴籌加收服務(wù)費(fèi)的同時(shí)，還有不少網(wǎng)友在黑貓投訴等平臺(tái)投訴稱輕松籌向捐款人收取“支持費(fèi)”，捐10元付款13元。對(duì)此輕松籌工作人員解釋稱，“支持費(fèi)”是給平臺(tái)的運(yùn)營成本費(fèi)用，捐款者有選擇權(quán)，不是強(qiáng)制性行為。若反悔，申請(qǐng)后平臺(tái)會(huì)予以退還。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，相關(guān)現(xiàn)象經(jīng)央視等媒體報(bào)道后，有不少網(wǎng)友對(duì)互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺(tái)的性質(zhì)以及其“兩頭吃”的行為表達(dá)了質(zhì)疑。
不是公益組織，而是保險(xiǎn)公司
事實(shí)上，盡管曾經(jīng)“0服務(wù)費(fèi)”的履歷讓眾多籌款人和捐款人在潛意識(shí)中賦予了水滴籌“公益組織”、“慈善組織”的性質(zhì)，但水滴籌已經(jīng)多次在公開渠道強(qiáng)調(diào)，其并非公益組織，而是水滴公司旗下的非盈利部門。
招股書中，水滴公司將自身定義為了一個(gè)致力于保險(xiǎn)和健康服務(wù)的技術(shù)平臺(tái)。此前，公司更是依靠“眾籌+互助+保險(xiǎn)”的商業(yè)模式，形成了一個(gè)從導(dǎo)流到變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)：水滴籌篩選出高健康意識(shí)的潛在用戶，水滴互助保險(xiǎn)做“意識(shí)教育”，提高用戶留存和粘性，最終水滴保完成保險(xiǎn)產(chǎn)品售賣。
截至2020年年底，水滴公司與62家保險(xiǎn)公司合作，提供200種健康和人壽保險(xiǎn)產(chǎn)品，其中大部分由水滴與保險(xiǎn)公司共同設(shè)計(jì)。水滴付費(fèi)保險(xiǎn)消費(fèi)者的累計(jì)人數(shù)達(dá)到1920萬。通過水滴保險(xiǎn)商城產(chǎn)生的首年保費(fèi)超過144億元。
然而，近兩年來公司在發(fā)展過程中遭遇的變化，卻打亂了沈鵬的商業(yè)部署。
一方面，監(jiān)管已經(jīng)明確，互助計(jì)劃與相互保險(xiǎn)經(jīng)營原理不同，且其經(jīng)營主體不具備保險(xiǎn)經(jīng)營資質(zhì)，不受相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)。在此背景下，2020-2021年百度旗下燈火互助、美團(tuán)互助、輕松互助、水滴互助和相互寶先后發(fā)布關(guān)停公告，頭部網(wǎng)絡(luò)互助平臺(tái)已經(jīng)全軍覆沒。
而水滴互助，也因此缺失了一大重要的引流場景。2018-2020年，通過水滴互助引流為公司帶來的收入在總收入中的比例從19.8%降至3.6%。此外，公司還要承擔(dān)關(guān)停帶來的連鎖反應(yīng)。中金公司研報(bào)顯示，2021年第一季度，水滴公司凈虧損3.7億元，其中包含互助關(guān)停的一次性影響9700萬元。
另一方面，水滴籌為公司帶來的流量已見頂。2018-2020年，水滴公司通過水滴保險(xiǎn)商城獲得的首年保費(fèi)中，來自水滴籌流量的占比已從46.5%降至13.0%。
同期，公司對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的依賴程度也在加深。2018-2020年，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為水滴公司帶來的收入分別占總營收的51.3%、86.6%、89.1%。
對(duì)此，有華爾街分析師指出，水滴是依靠醫(yī)療眾籌和互助服務(wù)幫助其獲得了可以貨幣化的客戶，但投資者并不是被該公司的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)吸引而來的。如果投資者想投資保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，那完全可以買保險(xiǎn)公司的股票，那會(huì)是一個(gè)比水滴更好的選擇。
失去信任的代價(jià)
商業(yè)上的漏洞還可以通過改善商業(yè)模式來彌補(bǔ)，可一旦流失了用戶的信任，水滴公司以公益項(xiàng)目來啟動(dòng)保險(xiǎn)生意的故事，便很難再講起。
而近年來的一系列輿情事件和身邊發(fā)生的詐捐、誘捐等真實(shí)案例，恰恰在透支用戶們對(duì)水滴籌平臺(tái)的信任。
2018年，有媒體實(shí)測發(fā)現(xiàn)，即使用虛假診斷證明及住院證明，也可輕易通過水滴籌平臺(tái)的身份證明審核、醫(yī)療證明審核，成功對(duì)外發(fā)起籌款求助。
2019年，梨視頻發(fā)布了一則《臥底水滴籌：醫(yī)院掃樓，籌款每單提成》視頻揭露，水滴籌在超過40個(gè)城市的醫(yī)院派駐地推人員，這些地推會(huì)以“志愿者”為名，逐個(gè)病房引導(dǎo)患者發(fā)起籌款，模板化撰寫求助人故事，且對(duì)其財(cái)產(chǎn)狀況不加審核甚至有所隱瞞。公司還對(duì)這些地推人員實(shí)行績效考核，每月至少35單，每單提成80元到150元。
同樣是2019年，德云社相聲演員吳鶴臣突發(fā)腦溢血，其妻子遂在水滴籌上眾籌100萬。然而在北京有一輛車、兩套房產(chǎn)和醫(yī)保的吳鶴臣，卻在眾籌時(shí)勾選了“貧困戶”標(biāo)簽。該事件引發(fā)熱議后，水滴籌一度將該項(xiàng)目關(guān)閉。
事實(shí)上，時(shí)至今日仍有用戶舉報(bào)類似現(xiàn)象。雷達(dá)財(cái)經(jīng)在社交平臺(tái)中搜索發(fā)現(xiàn)，多位用戶表示自己遇到了身邊人明明有財(cái)力治病，卻偏要從水滴籌中籌款的情況。諸如“全公司籌錢給他母親治病，后來知道家里有四套房”、“剛工作工資只有4500，單位同事說小孩病了想讓大家捐款，我捐了1000，后來看到他在朋友圈曬自己買的別墅”的評(píng)論比比皆是。
在此情況下，也讓水滴公司付出的流量代價(jià)愈發(fā)沉重。
數(shù)據(jù)顯示，水滴公司對(duì)外包銷售和營銷的依賴正在逐漸加深，公司還要花費(fèi)大量資金在抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)行投放。其首年保費(fèi)中，來自第三方渠道流量的占比已從2018年的1.9%躥升至2020年的44.9%；公司的銷售和市場營銷費(fèi)用也已從2018年的1.85億元，飆升至2021年的31.05億元。
高企的營銷費(fèi)用，成為了水滴公司自2018-2021年歸母凈虧損累計(jì)超35億元的重要原因。
值得注意的是，2021年第四季度，水滴公司的調(diào)整后凈利潤一度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其關(guān)鍵就在于成本控制。該季度公司銷售和營銷費(fèi)用環(huán)比下降了69.2%，但凈營收也隨之下滑至6.04億元，同比減少27.3%。
從整年的營收情況來看，水滴公司的增長率呈斷崖式遞減。2019-2021年，公司營收的同比增長為534.46%、100.40%和5.88%。
在行業(yè)人士看來，營銷費(fèi)用的下降也并不全是公司主動(dòng)采取措施的結(jié)果。近兩年由于保險(xiǎn)行業(yè)外部監(jiān)管日趨收緊，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)引流宣傳廣告已受到嚴(yán)重影響。水滴保就曾數(shù)次因銷售違規(guī)遭監(jiān)管處罰或通報(bào)。如2021年11月，水滴公司及相關(guān)人員就因沒有按照規(guī)定的保險(xiǎn)條款、保險(xiǎn)費(fèi)率銷售，共計(jì)被罰款120萬元。
而在加收服務(wù)費(fèi)后，水滴籌可能還要面臨新的監(jiān)管。畢竟以公司每年超過百億元的籌款數(shù)額，產(chǎn)生的服務(wù)費(fèi)也將不菲。
北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融系教師楊澤云就認(rèn)為，平臺(tái)收費(fèi)的需明確告知收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、金額等，如果是公益眾籌平臺(tái)，還需要定期公示管理費(fèi)用途。
但這一政策會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的影響，目前尚有待觀察。如果因此進(jìn)一步打擊了水滴籌的流量，那么未來對(duì)于水滴公司而言，還將面臨更為困難的局面。
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