2月21日,中國領(lǐng)先的內(nèi)容營銷公司時趣基于多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,在北京舉辦了「進入“好快多省”的品牌營銷創(chuàng)意生態(tài)時代」發(fā)布會,重磅發(fā)布了《2023時趣中國青年生活消費觀調(diào)研及營銷洞察報告》。

我們整個項目的緣起,是這樣一組數(shù)字:2022年疫情期間,青年人口的失業(yè)率是18.4%,達到了有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來的最高水平。而與之相對應(yīng)的,是呈斷崖式下降的消費者信心指數(shù),86.7。這個數(shù)字也是90年代以來的最低水平。這兩個數(shù)字,說明了青年群體面臨的社會處境是什么樣的。

進而我們發(fā)問,后疫情時代,年輕人到底是躺還是卷?第四消費時代,真的要到來了嗎?我們?nèi)绾巫銮嗄隊I銷,才能讓我們的青年人買單?我們?nèi)绾巫銮嗄隊I銷,才能讓我們的青年人買單?

【資料圖】

在倍市得的支持下,我們進行了定性深訪和定量調(diào)研,并且結(jié)合了時趣特有的大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺時趣洞察引擎上的千萬量級大數(shù)據(jù)進行了分析,對一線、新一線、二線44座城市20-30歲的年輕人進行嚴格抽樣,保證了研究的廣泛可代表性。

那么我們做這個項目的初心,是相信正確的營銷需要真實的消費者數(shù)據(jù)做支撐。本次項目也是致力于通過扎實的調(diào)研幫助品牌了解當下的年輕人。我們看到這代年輕人可以說是壓力最大的一代,最不想結(jié)婚的一代,最舍得在自己的愛好上花錢的一代,最“孝順”的一代。

01

青年生活觀趨勢一:壓力最大的一代:

我們調(diào)研了受訪者的出生地,居住地,以及未來期待的理想生活地。我們發(fā)現(xiàn)高線級城市,仍然展現(xiàn)出了非常強大的虹吸效應(yīng),那些來自于三線、四線、五線的年輕人,未來還是要拼了命留在更高線級城市。雖然年輕人嘴上喊著要“回老家躺平”,但是真正這樣做的還是非常少的。

我們看到受疫情影響,二成青年白領(lǐng)收入有所降低,但是后疫情時代四成認為未來會收入有所提升。后疫情時代,青年人群總體對未來態(tài)度仍是保持樂觀。

所以在這樣的預(yù)期下,大部分青年人群仍表現(xiàn)出了積極努力的工作態(tài)度。我們進一步考察他們工作的驅(qū)動,發(fā)現(xiàn)相比興趣、成就感等個人精神層面的滿足,更重要的是為了物質(zhì)所需,和家人的生活保障。

我們說,現(xiàn)在的年輕人,是自我的一代,是追求短暫快樂的一代。但是面對壓力,他們更是逆勢前行,絕不躺平的一代。

我們提出當品牌方做職業(yè)主題營銷的時候,建議要把握以下三個關(guān)鍵詞:相信未來,家庭認可,以及物質(zhì)回報。根據(jù)產(chǎn)品使用場景,和職場主題營銷密切相關(guān)的產(chǎn)品品類我們建議有3C數(shù)碼,護膚美妝、以及服裝服飾產(chǎn)品。

相信未來:總體的調(diào)性還是要為青年人提氣的,而不是消極躺平的。品牌要進一步洞察青年群體職場上的壓力時刻都有哪些,例如同事關(guān)系、棘手的業(yè)務(wù)問題等等,品牌方和青年人一起面對問題,共同成長。

家庭認可:我們做針對年輕人的職場營銷,可以把父母的視角納入進來,肯定青年人做出的職業(yè) “小成績”,即使我們在外只是浪浪山的小豬妖,但是父母的肯定是年輕人逆勢前行,獲得價值感的的最大動力來源。

物質(zhì)回報:針對青年人群“務(wù)實”的特征,職業(yè)上的成功要直接和物質(zhì)上的回報結(jié)合起來。雖一時無法帶來巨大的物質(zhì)成功,但可以聚焦生活中的小確幸,一次遠行、一頓大餐,消解倦怠,快樂搞錢。

02

青年生活觀趨勢二:最不想結(jié)婚的一代:

我們針對年輕人婚戀的態(tài)度做了調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn),65.2%的年輕人認為單身也不錯,甚至還有20.2%的年輕人更傾向于保持單身。那考慮到婚姻,僅有不到四成的年輕人感覺他們未來一定會結(jié)個婚。更多的青年人群對于婚姻的“必然性” 持有質(zhì)疑態(tài)度。

而且我們發(fā)現(xiàn)男性和女性對待戀愛婚姻,有著非常顯著的差別。相對男性而言,女性更加的安于單身,也更不想結(jié)婚。我通過訪談發(fā)現(xiàn)男性和女性關(guān)于親密關(guān)系的觀念,是存在巨大差別的。男性更認同傳統(tǒng)“男主外、女主內(nèi)”的性別角色分工,認為女性主要的角色是得能“顧家”。女性則更加認同“現(xiàn)代獨立女性”的人設(shè),更希望成為事業(yè)女強人,不希望被婚姻耽誤了。

我們量化了青年人群伴侶選擇的關(guān)注點,發(fā)現(xiàn)價值觀念的認可和包容,占據(jù)了非常重要的位置。相比而言,物質(zhì)條件的滿足,顏值的吸引,都變得沒有那么的重要了。

所以即便在物欲膨脹和顏值當?shù)赖臅r代,性別觀念差異導致兩性認同感的缺失,才是親密關(guān)系難以達成的最重要原因。我們?yōu)閻郾几暗姆较蚩芍^并不相同。

所以當我們做婚戀主題營銷時,要把握以下三個關(guān)鍵詞:勇敢單身,大膽追愛,性別議題。

03

青年生活觀趨勢三:最舍得在自己的愛好上花錢的一代:

進入青年群體的第三個特征,來聊聊年輕人的興趣愛好。

我首先考察了年輕人的朋友圈都是由哪些人構(gòu)成的,我們發(fā)現(xiàn)通過共同的興趣愛好拓展社交圈,已經(jīng)成為了年輕人朋友圈的最大來源?？梢娝麄円呀?jīng)突破固定化、源于地緣性的熟人社交,例如同學、發(fā)小、同事等等,進入充滿流動性,以自主選擇為主的陌生人社交中。

在熟人社交中,帶給人更多的是一種同輩壓力。那基于共同興趣的朋友,則給年輕人帶來一種身份認同感。

我們進一步調(diào)研了哪些興趣活動更受年輕人歡迎。未來室內(nèi)外運動類的活動熱度,仍會持續(xù)上升,室內(nèi)公共聚集類的文娛活動(看電影、劇本殺)也在復蘇中。我們在營銷中也要更聚焦上升熱度的愛好場景。

我們進一步探索了年輕人到底為什么喜歡這些興趣愛好。除了社交需求,我們還總結(jié)出了其他5大心理需求。分別是成就獲得、勇氣激勵、體驗嘗鮮、壓力釋放、和安全掌控。受過去三年疫情影響,對于壓力釋放,和安全掌控的心理需求將持續(xù)提升。大家比以往任何時候都希望能釋放外界不確定性帶來的壓力,掌控自身健康的安全感。我們在營銷中也要把握這兩大上升的心理需求。

所以如果說工作只是為了能吃上飯,而愛好,對青年人來說卻可以用來實現(xiàn)理想。可以說興趣和友誼是年輕人的烏托邦。

那么當我們做愛好營銷的時候,則要把握以下兩個關(guān)鍵詞:友誼至上,小眾破圈。

04

青年生活觀趨勢四:最“孝順”的一代:

下面我們進入青年群體的第四個特征。這個部分我們關(guān)注的是原生家庭的話題。

我們調(diào)研了青年人的親子關(guān)系。發(fā)現(xiàn)大多數(shù)年輕人即便是出門在外,每周也要和父母保持2-3次的高頻聯(lián)絡(luò)。90%的青年人表示他們和原生家庭的關(guān)系是非常融洽,甚至親近的。經(jīng)歷過三年疫情帶來的“不確定性”,更多青年人選擇“回歸原生家庭”。可以說不論是行為還是心理層面,青年人對父母的依賴性都很強。

那么家對于青年人來說,究竟意味著什么呢?我們發(fā)現(xiàn)相比個人能力、親密關(guān)系等因素,家庭的經(jīng)濟狀況構(gòu)成了其安全感的最大來源。那么對于家庭經(jīng)濟條件沒那么好的年輕人來說,則構(gòu)成了其很大的壓力和前進的動力。

從宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)上來看,2022年12月末,本外幣存款余額264.45萬億元,同比增長10.8%,明顯高于近年同期。也就是說疫情期間居民正在以家庭為單位,通過儲蓄來提升自身抵御風險的能力。我們并不是沒有錢了,而是缺乏消費的動力了。其后疫情時代,我們破題的關(guān)鍵就是洞察核心需求,培養(yǎng)新的消費增長點。

北京大學社會學系吳利娟副教授及其團隊是我們這次項目的合作方。她在看完報告后說“子女在20-30歲的青年階段就已經(jīng)開始回饋父母,為父母養(yǎng)老、買房、養(yǎng)家等責任來努力掙錢,父母也愿意在疫情壓力下成為子女的依靠。這體現(xiàn)出了家庭成員間,更緊密的綁定關(guān)系,體現(xiàn)出一種‘新的孝道’。中國消費者在經(jīng)濟下行的環(huán)境里,仍在為未來的人生規(guī)劃,和家庭責任努力開源節(jié)流。所以中國經(jīng)濟還會呈現(xiàn)出生生不息的發(fā)展動力,消費市場也會呈現(xiàn)長線穩(wěn)定的良性發(fā)展。

一反青年人反叛叛逆的形象,家庭成員間的經(jīng)濟聯(lián)系和情感連接因為三年疫情變得更加緊密。以家庭為據(jù)點抵御風險,長遠規(guī)劃。家是青年逆勢前行的不竭動力。

在做家庭主題營銷的時候,我則建議要把握以下兩個關(guān)鍵詞:代際和解、關(guān)愛父母。和年輕人相關(guān)的節(jié)日營銷中也增加給父母精心準備的禮品/禮盒。體現(xiàn)對父母的回饋。

05

我們引入馬斯洛需求理論,對各種主題關(guān)系來做一個總結(jié)：

我們發(fā)現(xiàn)工作在現(xiàn)階段主要解決青年人群生存需求,家庭則提供了主要的安全感和歸屬感,在友誼和愛情中希望獲得價值觀的共鳴,最高層次的自我實現(xiàn)僅能在友情和愛好中實現(xiàn)。我們在營銷中,也要把握好每個主題關(guān)系的核心需求點。

我們在報告中也調(diào)研了青年群體的理想自我是什么。發(fā)現(xiàn)青年人想要達到的理想自我人設(shè),首先是理性自律的。其次還表現(xiàn)出積極向上的精神面貌,以實現(xiàn)財富自由為終極目標。總體來說是非常自信且強大的。

我們把理想自我代入到青年人生活的不同面向中,那么職業(yè)發(fā)展,目前還是以壓力為主,戀愛關(guān)系中,則充滿著差異和矛盾。在原生家庭中獲得了足夠的支持,在朋友愛好中得到情緒的釋放。這就總體構(gòu)成了當下年輕人的生活觀。

通過這次調(diào)研我們也非常樂觀得看到,低欲望社會,在中國也許不會到來,第四消費時代,在中國也許永遠不會到來。

在我們的報告中,還有非常多豐富的內(nèi)容,包括青年人群的消費觀及零食飲料、服裝服飾、美妝護膚、3C數(shù)碼產(chǎn)品消費趨勢。還包括青年人群的群購買決策路徑、觸媒渠道及營銷專題:社媒體營銷、元宇宙營銷、IP營銷。還有更多手把手實操性強的營銷干貨:豐富生動的時趣案例、建議互動話題、2023營銷節(jié)點預(yù)測。未來我們的愿景,也是希望可以把這個研究每年每年得進行下去,這樣就可以更好的把握年輕消費者更細微的變化,為品牌溝通提供最新的啟發(fā)。

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