近期，王老吉春節(jié)營銷便在Z世代圈層中成功出圈，于春節(jié)禮品市場掀起一陣熱潮。其春節(jié)推出的姓氏圖騰罐不僅供不應(yīng)求，脫口秀、短視頻等一系列破圈的溝通動作更是表達(dá)了王老吉推進(jìn)品牌年輕化、傳遞吉文化的信念和決心。
95后太難打動？春節(jié)營銷，王老吉賦予了年輕人話語權(quán)
隨著“Z世代”成為消費主力，這一群體個性化、多元化、更側(cè)重情感和附屬價值體驗的消費傾向，讓消費迭代成了一種社交行為，推動了新型的大眾化傳播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，全國約有2.6億Z世代成為品牌關(guān)注和爭奪的潛力消費人群，他們個性鮮明、求新求變、追求興趣至上和品質(zhì)消費，且在傳統(tǒng)文化的浸潤下構(gòu)筑了本土文化自信心。
反饋到春節(jié)營銷上也是如此。對當(dāng)代年輕人而言，后疫情時代持續(xù)的時間有多久，年輕人們就有多渴望過年。發(fā)紅包、買年花已然不夠當(dāng)代“新年味”，上至“新年戰(zhàn)衣”乃至貓貓狗狗的小窩小衣服，下到美甲、對聯(lián)、冰箱貼、手機(jī)殼乃至飯桌上的飲料，無一不是紅紅火火。
而歷年注重春節(jié)消費洞察和情感洞察的王老吉，這回把“過年儀式感”的話語權(quán)交到年輕人手里，讓年輕人們說出了心聲。1月，王老吉聯(lián)合第一財經(jīng)發(fā)布“95后年輕人過年「新」儀式感”趣味報告。報告顯示，團(tuán)圓飯幾乎是所有年輕人保留至今的年俗；除了搶群紅包、集五福外，組團(tuán)開黑、跨年直播、補劇補番等也成為年輕人的新寵；“吉祥健康”成為了朋克養(yǎng)生的年輕人們過節(jié)送禮的C位關(guān)鍵詞。
至于品牌如何和年輕人們玩到一起，年輕人們要如何詮釋當(dāng)代的“吉文化”？對此，王老吉攜手深受年輕人喜愛的脫口秀演員小北和一眾社交平臺KOL，把“新年儀式感”悉數(shù)表達(dá)了出來。
小北表示，“我們年輕人過年的三件套，美發(fā)、美顏、換手機(jī)屏保。手機(jī)屏保上寫著大吉大利、吉星高照、暴富、暴瘦，這就叫作云祈福。”而抖音達(dá)人們則通過短視頻把“過年新花樣”全數(shù)來了一遍，并把帶有“X老吉”的姓氏圖騰罐作為年貨，送上即將到來的年夜飯的餐桌。不少網(wǎng)友在評論區(qū)玩起了梗，“喝了王老吉，新的一年咱們就是‘吉美’了！”
總的來說，變的是生活方式，不變的是追求吉祥美好生活的精神愿景。對王老吉來說，在互聯(lián)網(wǎng)大時代背景下，把話筒遞給年輕人，尊重多元的價值體系和情感體系，便是保持了品牌在年輕人群中的吸引力，持續(xù)激活品牌年輕化形象。
王老吉“吉文化”，正在走向“家國天下”
春節(jié)禮品市場，向來是品牌必爭之地。王老吉春節(jié)營銷動作出圈，歸根到底在于打破了“天下年輕人苦無年味久矣”的現(xiàn)狀，讓面向年輕人的“吉文化”傳播更加的共鳴、滲透；同時也貼合時代背景，強化“吉文化”這一專屬于品牌的文化符號。
“王老吉將‘過吉祥年，喝王老吉’的消費場景融入春節(jié)中，用紅罐、姓氏罐乃至吉祥虎罐將紅紅火火進(jìn)行到底，為消費者表達(dá)吉文化訴求提供了產(chǎn)品載體。”有媒體點評道。
這就不難解釋，王老吉姓氏圖騰罐為何會受到熱烈歡迎，一度入圍了天貓“年貨節(jié)必買榜”，#王老吉新出了百家姓版本#也登上了微博熱搜榜。畢竟，“姓氏”和“圖騰”代表著大多數(shù)人對于“根”和民族的記憶，背后大多飽含著美好的傳說和家風(fēng)文化的傳承。王老吉用柔性定制的方式，將美好的祈愿寄托在本就寓意著“吉”的產(chǎn)品上，讓家庭的每一個人都能產(chǎn)生強烈的歸屬感和共鳴感。
吉，是吉祥、如意、健康、喜樂。事實上，吉文化不僅僅體現(xiàn)在個人與家庭上，更是延伸到了消費升級時代里關(guān)于綠色健康消費需求的推崇，以及大時代背景下鄉(xiāng)村振興的局勢之中。
結(jié)合當(dāng)下消費群體的個性化訴求和健康需求，王老吉以“單品多元化”和“品類多元化”為核心，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。目前，除了經(jīng)典的紅罐，紅瓶產(chǎn)品，王老吉旗下還擁有由黑涼茶、氣泡涼茶、無糖涼茶、茉莉涼茶等組成的涼茶陣營，也擁有了刺檸吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等多元植物飲料陣營。
其中，2018年年底，王老吉結(jié)合貴州刺梨產(chǎn)業(yè)推出新品“刺檸吉”，千千萬萬貴州新農(nóng)人開啟了奔赴小康的新生活；半個月前，王老吉還結(jié)合廣州荔枝產(chǎn)業(yè)，開發(fā)首批“荔小吉”新品，賦能廣州荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
在“吉文化”的引領(lǐng)下，王老吉還接連多年舉辦“讓愛吉時回家”春運關(guān)愛行動、“烈日英雄”夏季高溫關(guān)懷活動、王老吉“未來菁英”校園公益等等，以實際行動詮釋民族品牌擔(dān)當(dāng)。
“人人有吉，國家大吉。”在“吉”成為每個中國人共同祈愿的今天，王老吉用更富情感的洞察、更多元的舉措、更具社交性和話題性的平臺，成功收獲了年輕人的情感共鳴。未來，吉文化還將伴隨著王老吉的品牌動作傳遞給更多年輕人，讓世界更吉祥。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
