連虧三年，“內(nèi)衣第一股”都市麗人盯上了電子商務(wù)。7月5日，北京商報記者從國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)獲悉，都市麗人成立了東莞市麗人甄選電子商務(wù)有限公司(以下簡稱“麗人甄選”)，且全資持股。
業(yè)內(nèi)人士表示，受疫情影響，以線下渠道為主的內(nèi)衣品牌受到較大影響，線上渠道逐漸成為主流消費渠道之際，都市麗人被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上進(jìn)行全渠道化布局轉(zhuǎn)型。然而，在成本投入加大、行業(yè)競爭加速的情況下，都市麗人的轉(zhuǎn)型能否成功還存在較大不確定性。
連虧三年
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，都市麗人成立的麗人甄選注冊資本為1000萬元，經(jīng)營范圍含互聯(lián)網(wǎng)銷售、服裝服飾批發(fā)、企業(yè)管理咨詢、市場營銷策劃、專業(yè)設(shè)計服務(wù)等。根據(jù)天眼查股東信息，麗人甄選由都市麗人全資持股。
事實上，全資持股成立電商公司的背后，是都市麗人基于業(yè)績發(fā)展不佳進(jìn)行的轉(zhuǎn)型。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，都市麗人分別虧損12.98億元、1.18億元、4.94億元。基于此，在2021年底，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南“回歸”一線，重新出任CEO，帶領(lǐng)都市麗人開始了“二次創(chuàng)業(yè)”。
在過去的2021年，都市麗人拓展線上業(yè)務(wù)發(fā)展全渠道，布局了三大電商平臺(天貓、京東、唯品會)。2021年一季度起，都市麗人與抖音、快手、拼多多等平臺合作，與超頭部、頭部主播及明星比如薇婭、辛選、蛋蛋、呂一、閆學(xué)晶、吉杰等進(jìn)行了多場直播帶貨合作。
隨著都市麗人全渠道布局，效果顯著。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，都市麗人進(jìn)行各渠道直播成交產(chǎn)生的成交總額超3800萬元。2021年，都市麗人靠大量的營銷推廣，營收實現(xiàn)9.74%的增長;同時，其電商銷售實現(xiàn)8.32億元，增長8.9%。
但線上渠道布局也使得都市麗人營銷費用大幅上漲。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，都市麗人銷售及營銷費用增加約13.6%至約15.39億元。
快消行業(yè)新零售專家鮑躍忠表示，成立電商公司，發(fā)力線上，對以線下為主的都市麗人而言有著很大的幫助。疫情之下，內(nèi)衣、服裝等領(lǐng)域消費渠道逐步轉(zhuǎn)為線上渠道，進(jìn)行全渠道的布局更有利于業(yè)績的增長。不過，大量布局線上，相應(yīng)的成本也會增加，一定程度上會侵蝕利潤。
在鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，都市麗人目前發(fā)力全渠道，一定程度上對企業(yè)業(yè)績有利，可以快速推動銷售。但都市麗人連虧三年的根本原因在于其極速擴(kuò)張帶來的問題，就算都市麗人進(jìn)行全渠道布局，改善業(yè)績或存在一定難度。
據(jù)了解，自2014年上市以來，都市麗人不斷進(jìn)行門店擴(kuò)張，目前門店數(shù)量達(dá)5000家左右。在2021年上半年，都市麗人線下渠道新開門店創(chuàng)近三年新高，線下渠道新增門店373家，同比增長297%。
競爭加劇
其實，不難看出都市麗人急于押注電商的身上有著新銳內(nèi)衣品牌發(fā)展的影子。
近兩年，在以都市麗人為主的老牌內(nèi)衣走下坡路的同時，崛起了一批擁有著互聯(lián)網(wǎng)基因的新銳內(nèi)衣品牌。這些品牌通過直播帶貨等渠道迅速走紅，贏得了大批年輕粉絲，同時也獲得了資本的青睞。
目前，內(nèi)衣品牌“奶糖派”完成了近億元的B輪融資。Ubras完成數(shù)億元的三輪融資，在今年“6·18”大促期間更是以近4億元的銷售額占據(jù)內(nèi)衣品牌榜首。成立于2014年的內(nèi)外已完成八輪融資，估值超10億元。成立于2015年的蕉內(nèi)也已完成三輪融資，估值達(dá)到25億元。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，近五年來獲得融資的內(nèi)衣電商品牌已超過10家，包括內(nèi)外、DARE ONE、蘭繆(La Miu)等。
相比之下，以都市麗人為代表的老牌內(nèi)衣的業(yè)績則黯淡了很多。數(shù)據(jù)顯示，都市麗人連虧三年，安莉芳連虧兩年，愛慕股份2021年凈利潤下滑22.42%。
程偉雄表示，對于老牌內(nèi)衣企業(yè)而言，在營銷概念、對消費者講故事、線上渠道布局、迎合新消費場景等方面不如新興品牌，這需要老牌企業(yè)在品牌年輕化、新渠道構(gòu)建的轉(zhuǎn)型上多下功夫。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士透露，新銳內(nèi)衣品牌最終要走向線下，線下渠道的競爭老牌未必會不如新銳品牌。
據(jù)了解，多個新銳內(nèi)衣品牌已經(jīng)開始向線下拓展。蕉內(nèi)已有8家在營的線下門店;2019年，Ubras在上海楊浦區(qū)合生匯開了第一家線下旗艦店。三年時間內(nèi),其在全國的實體店數(shù)量已擴(kuò)展到30家左右;奶糖派也計劃未來將布局線下門店。
“老牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、品牌的塑造上遠(yuǎn)高于新品牌，這也是老牌企業(yè)的優(yōu)勢。新興品牌憑借短暫的營銷獲得流量，其想要長久發(fā)展還是要走向線下渠道與老牌對抗，而在線下場景新品牌各方面的累積影響尚不如老牌。”程偉雄表示。
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