直播電商行業(yè)似乎按下了靜音鍵。
作為開年首場電商平臺S級大促，雖然淘寶京東抖音快手，四大電商平臺都參與其中，但2022年的38大促依然顯得有些“異常的寂靜”。
而在這一次的38大促里，唯一被人記憶的數(shù)字只有一個：
28億?。?！
李佳琦憑借7000多萬的觀看人次，拿下了28億的銷售額，而這個一數(shù)字遠(yuǎn)超去年他和薇婭一起創(chuàng)下的7.9億元記錄。
而這一數(shù)字雖然沒有得到外界廣泛的關(guān)注，但在倪叔看來：意義深遠(yuǎn)，至少有以下幾個層面：
首先，它回答了一個問題：
薇婭隱退之后，她所釋放的流量被誰承接了？
此前，業(yè)內(nèi)一直有兩種說法：
一種說法認(rèn)為，流量會從淘寶直播轉(zhuǎn)移向短視頻平臺，隨著薇婭的隱退，淘寶直播雄霸江湖的地位將從此不再，但從38大促的各平臺銷售榜單來看：
淘寶直播依然還是C位！
而另一種說法認(rèn)為：流量還在淘寶直播，但官方會通過扶持烈兒+陳潔kiki來補位薇婭的流量，從而形成制衡，但從目前的觀測結(jié)果來說：陳潔KK的增長并不明顯，烈兒有所增長但遠(yuǎn)不到超頭的水平……
而這一次的數(shù)字則說明：
佳琦成為了中國電商直播行業(yè)絕對的NO.1，沒有之一。
而且在沒有極端情況發(fā)生的前提下，將很長時間的守住這個位置，成為整個賽道的實力上限。
其次，在流量相對恒定的情況下，佳琦以一己之力就完成了數(shù)倍于過往的成績，達(dá)到了1>2的效果，這背后的原因是：
效率的上升！
在倪叔看來，主播雖然有內(nèi)容，有人格化的屬性，但本質(zhì)上是一個「渠道品牌」。
渠道品牌就意味著大家賣的貨是一樣的，李佳琦賣的iPhone13和烈兒賣的iPhone13是一樣的商品，唯一不同的就是價格，而價格取決于量，誰能掌握最大的交易量，誰就能掌握最大的供應(yīng)鏈話語權(quán)。
天貓與京東的戰(zhàn)爭就是渠道品牌之爭，最終其他對手全部出局
因而渠道品牌之間的競爭天然就是：
集中化 or 寡頭化
這并非淘寶直播的流量分配規(guī)則導(dǎo)致的，以強調(diào)社交關(guān)系分發(fā)的快手為例，在其他發(fā)展過程之中，只要不采用算法強行干預(yù)的措施，就自然而然的會誕生：聚焦效應(yīng)，這是渠道品牌競爭之中的必然規(guī)律。
因而，當(dāng)流量更為集中沉淀在佳琦身上時，就意味著更大的成交與更高的效率。
效率的提升也會帶來品牌商成本的降低。如果說品牌商過去必須分開兩頭去對接兩家超頭主播的商務(wù)，不得不陷入夾在兩個超頭之間，有時候甚至不得不被迫獨家的情況下，其所付出的成本可能要比現(xiàn)在高得多。
因為，28億的數(shù)字也證明了，流量集中對于效率提升的意義，亦回應(yīng)了倪叔的判斷與本文的標(biāo)題：
2022年，李佳琦的力量只會變的更強！
01
關(guān)于這一次38大促，業(yè)內(nèi)的討論焦點目前都放在了：
從“李佳琦直播間”到“蜂蜜驚喜社”“香菇來了”都參與了助播助陣，組團(tuán)的開播的形式。
認(rèn)為未來的方向在于：頭部主播的去中心化與垂直化，團(tuán)隊化發(fā)展……
但倪叔個人認(rèn)為，這是28億數(shù)字背后的表層信息——如果助播可以取代IP的本身，那么IP本身就無價值可言了……
在直播電商這個將馬太效應(yīng)演化到極致的行業(yè)里，頭部IP是不可再生的優(yōu)質(zhì)資源，而團(tuán)隊化，垂直化只是MCN公司分散風(fēng)險的騷操作，但并不是其商業(yè)價值發(fā)展的主流……
而為何倪叔要在一開始就下斷言說：2022年，李佳琦的力量只會變得更強呢？
其實核心并不在李佳琦本身，而是從消費趨勢來看：
品牌的力量正在不斷削弱
我們首先要清醒的認(rèn)知到我們當(dāng)下所處的時代與其環(huán)境：
當(dāng)下的中國的商業(yè)環(huán)境是：過度繁榮的時期，是：
商業(yè)社會的「供給」大于「需求」
舉個例子：
2022年的一個中國消費者，如果TA想要購買一口鍋
在超市、商場和購物網(wǎng)站上，會有數(shù)千款不同型號和品牌的鍋供其挑選，它們看起來沒啥不一樣，用起來也都差不多。
消費者左挑右選，最后女生買了個最好看的，男生買了個最便宜的。
商家苦惱不已，到底怎么樣才能在這么多同質(zhì)化嚴(yán)重的商品中脫穎而出？
這兩年，大家漸漸有了答案：
當(dāng)貨都一樣的時候，賣貨人就變得特別重要。
同樣一口鍋，擺在超市里沒人看，擺在李佳琦的直播間，5分鐘出貨1萬個。
同樣一雙拖鞋，路邊攤賣20，消費者嫌貴，放到名創(chuàng)優(yōu)品里，1個月能賣10萬雙。
鍋還是那口鍋，鞋還是那雙鞋，因為有了品牌，因為有了賣貨人的背書，所以商品就不再是那個商品。
今天商業(yè)社會，當(dāng)選擇太多的時候，缺乏的是「確定性」，缺乏的是促成交易的「信任」，而李佳琦提供的價值就是：
當(dāng)消費者不知道應(yīng)該買什么的是時候，只需要「信任」李佳琦就可以了。
這樣的價值，遠(yuǎn)比提供一些流量要大得多，能提供流量的渠道有很多，但能凝聚這么多消費者信任的「IP」卻只有：李佳琦薇婭等寥寥數(shù)人，這就是李佳琦的個人IP為什么值這么多錢的原因。
中國不是第一天有電商的，李佳琦大學(xué)畢業(yè)的時候也只是一個平平無奇的柜哥而已，但隨著時代的變遷，當(dāng)品牌之間陷入大量的同質(zhì)化競爭，而人們不再以“品牌”作為“信任容器”的時候，李佳琦薇婭就迎來了他們的時代。
而這背后推動風(fēng)口來臨的就是品牌與消費者之間的信任關(guān)系與力量發(fā)生了改變。
02
而隨著這個思路，我們將目光放到2022年的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下來審視，我們就會看到六個大字：
消費市場蕭條
經(jīng)濟(jì)好的時候vs經(jīng)濟(jì)不好的時候，同樣的餐飲業(yè)，女裝業(yè)，奶茶業(yè)，面包店，營業(yè)額可以差三倍。
人總是一張口，要吃飯，要喝水，按理來說：卡路里的消耗量，其實是差不多的。
為什么“銷售額”可以差三倍呢？其訣竅，就在于“品牌”二字。
品牌對應(yīng)的是“質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，是“個性”，是“高品質(zhì)”，是“精神享受”，但同步意味著「溢價率」；
而隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷惡化，其在消費市場上的表現(xiàn)就是：
品牌「溢價能力」的進(jìn)一步減弱
如果我們環(huán)顧我們的四周，就會發(fā)現(xiàn)有越來越多人的消費焦點，從品牌開始轉(zhuǎn)移向產(chǎn)品的本身，而這一現(xiàn)象最顯著的就是白領(lǐng)消費的「拼多多」化
在經(jīng)濟(jì)上行的時候，人們會主動遠(yuǎn)離拼多多，并標(biāo)榜著并符合自己的消費品味；
但隨著經(jīng)濟(jì)的下行，人們發(fā)現(xiàn)拼多多上的衣服也可以穿，上面買的電器一樣可以用；
為什么白領(lǐng)消費要“拼多多”化呢，因為拼多多保留了基本的“使用功能”，而摒棄了一切“品牌溢價”。
而當(dāng)他們適應(yīng)了拼多多以后，就會發(fā)現(xiàn)一個狗血的事實，那就是：
他們只要放棄品牌，哪怕是「很渣的品牌」，都能獲得巨大的回報
過去環(huán)境好的時候，白領(lǐng)們下館子，吃西餐，但現(xiàn)在環(huán)境不好了，改吃“肯德基”“漢堡王”就明顯慘多了
而如果環(huán)境再慘一點，白領(lǐng)還可以去吃“華萊士“……
但如果環(huán)境還要再慘呢？
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你愿意購買沒有品牌的漢堡的時候，吃一頓華萊士的錢既然還可以吃三頓漢堡……
只要經(jīng)濟(jì)環(huán)境還在不斷的惡化，那么消費趨勢的降級就會不斷深化下去……
看看我們的鄰國日本，它在經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個長達(dá)二十年的通縮周期之后，你就會發(fā)現(xiàn)日本的很多商品是談不上品牌的，它所售賣的就是產(chǎn)品本身……
而日本知名品牌優(yōu)衣庫，無印良品這都是誕生于2008年的經(jīng)濟(jì)危機，在主動減少品牌加價率后，成為社會主流的……
而在2022年，當(dāng)在通脹周期之中生存了三十年的中國人，第一遇到通縮周期的時候，這種消費降級就會不可避免的發(fā)生……
當(dāng)你去仔細(xì)端詳人們的購物清單，你就會發(fā)現(xiàn)購買大牌的頻率越來越少，而相當(dāng)不那么知名的“新銳品牌”會越來越多……
而隨著日子再苦下去，消費者甚至?xí)呦蛞粋€極端：
完全不看“性能”，只看“價格”！
而在這樣的發(fā)展趨勢之上，環(huán)顧整個電商，又有哪種商業(yè)模式是可以在「價格」這個元素之上與直播相媲美的呢？
如果將此刻的時間線再回推5年，我相信即使是李佳琦or薇婭本人都無法預(yù)料自己能走到如此的高度。
本質(zhì)上，一切都只是因為站在時代的船頭；
而當(dāng)你看明白了2022年中國消費時代的走勢，你就會認(rèn)同倪叔在文章標(biāo)題上的判斷：
2022年，李佳琦的力量只會變得更強！
這是倪叔的新專欄「消費與品牌」的第一篇文章
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