長(zhǎng)期堅(jiān)持在全渠道方面的投入，看起來(lái)笨拙，實(shí)則是走得遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

京東發(fā)了2021年年報(bào)之后，不禁讓人發(fā)出了這樣的疑問(wèn)，這家公司的模式為何越做越重？

從營(yíng)收來(lái)看，京東物流的營(yíng)收突破千億；包括京喜、京東產(chǎn)發(fā)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)保持高位增長(zhǎng)，全年的收入同比增長(zhǎng)48%；單季營(yíng)收保持23%的增速，高于同行，同時(shí)單季營(yíng)收總額也要高于同行。

從業(yè)務(wù)來(lái)看，京東去年一共新建設(shè)了400個(gè)倉(cāng)庫(kù)，并且增持了達(dá)達(dá)，對(duì)中國(guó)物流的股權(quán)收購(gòu)，還傳出要收購(gòu)德邦，而且京東物流一線員工數(shù)量超過(guò)了30萬(wàn)，京東還在繼續(xù)投入業(yè)務(wù)的配套設(shè)施。

從未來(lái)來(lái)看，京東的年活躍用戶數(shù)量大約5.7億，距離同行，還有3個(gè)多億的差距，但是這部分用戶，基本在下沉市場(chǎng)，京東如果要按照目前這個(gè)業(yè)務(wù)模型拿下，就必須在下沉市場(chǎng)投入大量基本建設(shè)。

此外，在一線城市，本地生活帶來(lái)的半小時(shí)達(dá)模式，對(duì)京東的業(yè)務(wù)也有一定沖擊，京東在正在加大這一塊的配套投入。

但京東“拿下”另外3個(gè)億的用戶，不一定要靠自身的營(yíng)銷，還可以通過(guò)開放自己的供應(yīng)鏈和數(shù)字化生態(tài)，讓更多毛細(xì)血管一樣的線下中小商家，成為京東與用戶接觸的橋梁，自己加強(qiáng)全渠道賦能能力，讓線下商家獲得更好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

01

線上：從粗放到精耕

線上的現(xiàn)狀是什么？

從曾經(jīng)的模式To B還是To C之爭(zhēng)，最終大家在單一的路上很難再往前發(fā)展，逐漸都融合了；到后來(lái)的品類之爭(zhēng)，也就是各種各樣的二選一，現(xiàn)在也被廢除了；再到后來(lái)的用戶之爭(zhēng)，變著花樣的百億補(bǔ)貼，利潤(rùn)被無(wú)限壓縮；再到后來(lái)的新品之爭(zhēng)，多家平臺(tái)搶大流量單品的首發(fā)。

中國(guó)整個(gè)線上電商行業(yè)，已經(jīng)卷無(wú)可卷。

梳理一下，大家爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，無(wú)非圍繞著幾個(gè)環(huán)節(jié)在競(jìng)爭(zhēng)，用戶數(shù)量、品類、黏性。

先說(shuō)用戶數(shù)量，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)總共10.32億網(wǎng)民，而幾個(gè)電商平臺(tái)的用戶都超過(guò)5億，各家的增速都在放緩，用戶數(shù)量不可能再出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)了。

早年聚焦于一二線市場(chǎng)的京東，想在一線城市新增，獲客成本會(huì)很高。按2021年總營(yíng)銷費(fèi)用387.43億元，和用戶增長(zhǎng)量0.978億粗略計(jì)算，京東單個(gè)獲客平均成本已經(jīng)到大約400元，這只是均價(jià)，在京東滲透率已經(jīng)非常高的一二線城市，成本只會(huì)比400更高。

再看品類，的確有電商平臺(tái)靠商品種類多樣性取勝，但是同時(shí)帶來(lái)監(jiān)管困難，商家和商品的多樣性成為一把雙刃劍。京東也一直在擴(kuò)大自己商品和服務(wù)的種類，但由于平臺(tái)調(diào)性問(wèn)題，京東對(duì)商品和商家的監(jiān)管非常嚴(yán)格，這就拖慢了其品類多樣化的進(jìn)程。

這一問(wèn)題在2021年第四季度有緩解。財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，京東管理層提出：“京東自營(yíng)的供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)了對(duì)全品類的更深度覆蓋，第四季度京東主站上第三方商家的入駐數(shù)量超過(guò)了前三個(gè)季度總和。”

目前來(lái)看，京東主站在用戶數(shù)量和商品品類方面的擴(kuò)張依然延續(xù)了穩(wěn)健的策略，押注品質(zhì)和體驗(yàn)，提高客戶粘性。

對(duì)于另外3億左右的用戶空間，京東選擇了另辟戰(zhàn)場(chǎng)，用京喜精準(zhǔn)服務(wù)下沉市場(chǎng)的用戶。2021年四季度，京喜收入增速超過(guò)40%，成為京東零售增長(zhǎng)新引擎。

京東從開始就采用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，雖然在大家都跑馬圈地的時(shí)候發(fā)展稍顯緩慢，但避免了從粗放到精耕轉(zhuǎn)型的陣痛，明確了主站和京喜不同的調(diào)性，這為其平穩(wěn)度過(guò)線上業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型奠定了良好的基礎(chǔ)。

2021年，京東日活躍用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)25%，并在第四季度創(chuàng)下歷史新高，京東會(huì)員數(shù)量在四集度亦超過(guò)了2500 萬(wàn)，平均會(huì)員支出比去年同期增長(zhǎng)了兩位數(shù)的百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)證明了京東線上戰(zhàn)略的正確性。

02

線下：攻防都需要投入

同理，在線上機(jī)會(huì)變得稀缺時(shí)，線下的市場(chǎng)對(duì)于各家電商平臺(tái)就顯得更加重要。尤其是在下沉市場(chǎng)，線下門店就像電商平臺(tái)的毛細(xì)血管，連接電商和每一個(gè)終端消費(fèi)者，最終成為推動(dòng)平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)展的重要力量。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，無(wú)論是進(jìn)攻還是對(duì)友商的防守，線下的投入顯現(xiàn)得至關(guān)重要。

首先看京東最核心的陣地，一二線城市。京東憑借傲人的物流速度，一度成為一二線市場(chǎng)的王者。而現(xiàn)在，萬(wàn)物到家時(shí)代降至，各外賣平臺(tái)打通了線下終端，龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)下，半小時(shí)購(gòu)的模式對(duì)京東的地位產(chǎn)生威脅。

如何穩(wěn)固自己的位置？京東一方面完成對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)股份增持，全面深化雙方的全渠道合作，與達(dá)達(dá)配合，持續(xù)提升即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)體驗(yàn)；另一方面，加快自有線下品牌門店建設(shè)，同時(shí)將更多線下中小商家納入自己的生態(tài)體系中，用自己成熟的供應(yīng)鏈體系和數(shù)字化能力，幫助中小商家更快成長(zhǎng)，也讓自己更好的觸達(dá)客戶。

兩手一起抓，京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，小時(shí)購(gòu)交易額保持同比翻數(shù)倍的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，截至2021年底，超過(guò)70%的京東到家在線門店已經(jīng)在小時(shí)購(gòu)上線。

再看京東此前滲透率相對(duì)較低的下沉市場(chǎng)，線下商業(yè)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，同時(shí)下沉市場(chǎng)的不少消費(fèi)者都更加注重線下互動(dòng)和親身體驗(yàn)，如果京東在下沉市場(chǎng)同樣想以質(zhì)量和服務(wù)取勝，保持一直以來(lái)的形象和調(diào)性，就需要大幅度提高在下沉市場(chǎng)的人力和財(cái)力投入，建設(shè)配套基礎(chǔ)設(shè)施。

財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去三年來(lái)，京東累計(jì)用于基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、物流履約、品牌商家扶持等實(shí)體經(jīng)濟(jì)相關(guān)投入總額超過(guò)2萬(wàn)億元人民幣，這其中，有很大一部分都投入到下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈建設(shè)和品牌扶持。

不遺余力的投入，讓2021年京東集團(tuán)繼續(xù)保持低利潤(rùn)率運(yùn)營(yíng)，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為134億元人民幣，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅為1.4%。

不過(guò)，京東的付出已經(jīng)可以看到回報(bào)。2021年，京東年活躍購(gòu)買用戶數(shù)約5.7億，一年凈增了近1億，新增用戶中70%來(lái)自于下沉市場(chǎng)。向下沉市場(chǎng)發(fā)起“進(jìn)攻”的初步勝利，京東在線下的發(fā)力，無(wú)疑起到很大作用。

值得一提的是，因?yàn)閺幕A(chǔ)設(shè)施端開始投入，所以京東的增長(zhǎng)是建立在給整個(gè)商業(yè)大盤擴(kuò)容的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者提供方便，以實(shí)現(xiàn)把更多非用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦菗寠Z友商的市場(chǎng)份額。蛋糕做大了，自然每個(gè)參與者能分到的絕對(duì)份額就更多。

03

方法：全渠道業(yè)務(wù)賦能實(shí)體商家

2021年，京東的全渠道GMV同比增長(zhǎng)接近80%。這一數(shù)據(jù)背后的事實(shí)是：京東通過(guò)開放自身的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷能力，并將其運(yùn)用到線上、線下多元化的場(chǎng)景里，可以極大地帶動(dòng)商家特別是線下門店的增長(zhǎng)。

具體而言，就是京東為線下業(yè)態(tài)提供品牌背書和模式支持。

首先，在品牌背書上，京東有20多年來(lái)積累的良好口碑，讓消費(fèi)者對(duì)于其背書的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生天然的信任，這能夠?yàn)榫€下門店賦能，幫助他們快速完成原始用戶積累。京東的品牌賦能和各方面的營(yíng)銷活動(dòng)的支持，對(duì)于上下游來(lái)說(shuō)，實(shí)際的好處就是成本降低。

其次，在技術(shù)模式支持方面，京東從供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷能力，從物流、倉(cāng)儲(chǔ)、選品、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)等各方面全方位賦能線下商家。

京東的數(shù)字化管理能力、豐富的優(yōu)質(zhì)貨源和高效率的物流配送，還全面覆蓋快消品、數(shù)碼家電、健康、居家、汽車、鮮花、本地生活等領(lǐng)域，讓這些傳統(tǒng)行業(yè)能更精準(zhǔn)的優(yōu)化自身業(yè)務(wù)，提高運(yùn)營(yíng)效率，從而帶動(dòng)線下門店的增長(zhǎng)。

佐證以上的，是一個(gè)個(gè)鮮活的案例。

80后河南小伙肖迎春就是京東全渠道能力的切實(shí)受益者。2021年底，有著豐富手機(jī)渠道經(jīng)驗(yàn)的肖迎春決定返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在對(duì)家鄉(xiāng)的手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，他鎖定了自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——京東之家。

“試營(yíng)業(yè)剛10天，門店的營(yíng)收效果就超過(guò)了很多老店。其中10%-15%的銷售額，都來(lái)自于京東主站引流?！毙び罕硎?，京東的口碑加持為他的新店打開市場(chǎng)局面提供了很大的幫助，同時(shí)，借助京東之家線上線下融合的全渠道模式、完善的供應(yīng)鏈，豐富的優(yōu)質(zhì)貨源和高效率的物流配送，讓他經(jīng)營(yíng)的門店迅速成為了周口手機(jī)零售市場(chǎng)的黑馬。

京東之家是京東全渠道戰(zhàn)略落地的場(chǎng)景之一，主要覆蓋手機(jī)、手配、數(shù)碼等3C品類。此外，依托于全渠道能力，京東在3C家電領(lǐng)域還打造了如京東手機(jī)數(shù)碼店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東家電專賣店等一批新型零售門店，在為消費(fèi)者提供極致消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也幫助很多如肖迎春一樣的年輕人實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

90后新農(nóng)人杜云鵬也多次切身體會(huì)到京東全渠道能力能夠給企業(yè)帶來(lái)的助力。作為天津勸寶農(nóng)副產(chǎn)品有限公司的總經(jīng)理，他的企業(yè)早在2019年就與京東七鮮超市達(dá)成合作，通過(guò)七鮮超市對(duì)農(nóng)產(chǎn)品(000061)的規(guī)范化引導(dǎo)和產(chǎn)銷對(duì)接，該公司實(shí)現(xiàn)了從年銷售100萬(wàn)元到月銷售超100萬(wàn)元業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

不僅是京東之家和七鮮超市，京東還布局了京東MALL、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店、京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東大藥房、京東便利店、京東京車會(huì)等數(shù)萬(wàn)家的線下門店。這些門店在京東良好口碑的幫助下，商品品質(zhì)得到更多用戶的信任，同時(shí)，京東線上的流量還可以為線下門店引流，讓它們快速成長(zhǎng)。

一直以來(lái)，京東始終保持開放的心態(tài)，通過(guò)全面開放自身的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施能力，包括供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷能力，幫助數(shù)百萬(wàn)線上、線下中小微企業(yè)獲得公平增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和合理的利潤(rùn)。

04

未來(lái)：線上線下打通

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天，已經(jīng)沒(méi)有所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”了，所有的傳統(tǒng)行業(yè)都在跟互聯(lián)網(wǎng)融合，形成了一個(gè)新的世界。

電子商務(wù)，作為一個(gè)需要在打通信息和物理世界的商業(yè)模式，直接通過(guò)數(shù)字的流通帶動(dòng)商品的流通，那么在未來(lái)，這一塊的生意，必然是線上線下打通，形成全渠道網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)對(duì)這一塊已經(jīng)有共識(shí)。但是如何打通，這個(gè)環(huán)節(jié)每家的思路可以有些區(qū)別。

從京東目前展現(xiàn)出來(lái)的姿態(tài)來(lái)看，在未來(lái)的3億用戶增速上，依舊會(huì)采用之前的重資產(chǎn)模式來(lái)做，也就是倉(cāng)儲(chǔ)物流和供應(yīng)鏈要配套一起上，以前的京東沒(méi)有奶牛業(yè)務(wù)，于是燒資本的錢燒了很多年，后來(lái)有了一線城市做奶牛業(yè)務(wù)，現(xiàn)在就維持低利潤(rùn)，把所有的錢繼續(xù)投入在毛細(xì)血管市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)以及物流數(shù)據(jù)，說(shuō)白了，京東還是那個(gè)京東。

未來(lái)可見的是，京東將：

●繼續(xù)維持低利潤(rùn)，確保基礎(chǔ)建設(shè)有資金來(lái)源，堅(jiān)持物流和倉(cāng)儲(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；

●通過(guò)加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)提供更好的服務(wù)，然后通過(guò)服務(wù)來(lái)培育市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)整體規(guī)模；

●堅(jiān)持服務(wù)和品質(zhì)永遠(yuǎn)大于價(jià)格的底層邏輯，讓消費(fèi)者因?yàn)樾湃沃鲃?dòng)選擇京東，而并非因?yàn)橐粫r(shí)的“性價(jià)比”；

●實(shí)現(xiàn)線上最優(yōu)化的交互體驗(yàn)，和線下最快速有保障的履約能力，最終形成一個(gè)全面的零售和服務(wù)交互中心。

京東也已經(jīng)嘗到了全渠道發(fā)展的甜頭，2021年，通過(guò)開放自身的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和整合營(yíng)銷能力，并將其運(yùn)用到線上、線下多元化的場(chǎng)景里，全渠道GMV同比的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)成為京東業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有利推手。

京東集團(tuán)總裁徐雷曾表示：“全渠道戰(zhàn)略不僅是打開京東零售長(zhǎng)期發(fā)展天花板的第二條增長(zhǎng)曲線，更將深度鏈接線下實(shí)體零售業(yè)態(tài)，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)?！?/strong>

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，徐雷再度表示，京東的健康增長(zhǎng)，源于技術(shù)驅(qū)動(dòng)和效率的持續(xù)提升、消費(fèi)者和合作伙伴的更多認(rèn)可，京東關(guān)注整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的健康度和可持續(xù)性，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代階段，京東的用戶增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)面對(duì)著“長(zhǎng)坡厚雪”。

看來(lái)，京東確實(shí)已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)公司了，而是一家掌握著頂尖互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，面向全渠道的新型實(shí)體企業(yè)。用戶需要的是良好的購(gòu)物體驗(yàn)，合作伙伴需要的是降本增效，只要京東能保持開放，堅(jiān)持為實(shí)體行業(yè)賦能，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，就可以實(shí)現(xiàn)“賣全天下的貨”、“去全天下賣貨”，實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)上下游商家的共同發(fā)展。

真相無(wú)法揭露，只能接近

作者 : 雨晴   編輯 : 三火   排版 : 華勝

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