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(資料圖)

在2018年的一期《Joe Rogan Podcast》中，還沒(méi)有收購(gòu)?fù)铺氐鸟R斯克談到Instagram時(shí)這樣說(shuō)到：

“在社交媒體上，人們總是看上去比自己實(shí)際生活過(guò)的更好，更快樂(lè)；他們修圖，悉心挑選圖片，讓自己看上去更年輕，選擇最好的光線和角度，他們總是比自己實(shí)際看上去更光鮮亮麗?！?/p>

“如果你經(jīng)常上社交媒體，你會(huì)感覺(jué)，他們真的好完美，而我不如他們，我很差勁；但是那些光鮮亮麗的人，有一些實(shí)際生活中經(jīng)常是最不幸福的一群人。”“通過(guò)比較，社交媒體提高了人獲取幸福的基準(zhǔn)線。這種比較，盜走了人的幸福?！?/p>

四年后，馬斯克400億美金收購(gòu)了twitter。他開(kāi)始親自操刀改造推特。馬斯克想的很清楚：總有一套算法來(lái)負(fù)責(zé)提升嫉妒，屏蔽痛苦，這個(gè)生成式模型的始作俑者，為什么不能是我呢？

馬斯克是個(gè)明白人，和他一樣通透的還有小紅書(shū)。

01

200億美金的生意

在2021年最后一輪融資時(shí)，小紅書(shū)達(dá)到了200億美金估值。

200億美元是什么概念呢？相當(dāng)于微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站的2.5倍。

憑借這個(gè)估值，小紅書(shū)單個(gè)用戶(hù)價(jià)值高達(dá)100美金。與之對(duì)比，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。

小紅書(shū)在圖文社交鮮花怒馬、予取予求的狀態(tài)，可以用該公司CMO之恒自己的話來(lái)佐證：

在小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)大會(huì)上，之恒說(shuō)，根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)，截止2021年11月，小紅書(shū)月活已達(dá)到2億。平臺(tái)用戶(hù)中，72%是90后，50%的用戶(hù)在一二線城市。

俘獲中國(guó)最有價(jià)值的2億用戶(hù)，隨之而來(lái)的就是小紅書(shū)極高的廣告價(jià)值：在一份公關(guān)公司的報(bào)價(jià)中，幾千個(gè)小紅書(shū)KOL的頭條均價(jià)僅次于微信和抖音，已經(jīng)非常接近抖音的20秒單價(jià)定價(jià)。

風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴，小紅書(shū)的視頻平均報(bào)價(jià)，正在逐漸逼近抖音20秒短視頻報(bào)價(jià)。

對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，“天下英雄，盡入吾彀中矣?！?/p>

02

只能被模仿，不能被超越

小紅書(shū)的圖文社交模型，也吸引了巨頭的目光：

早在2020年1月的微信公開(kāi)課Pro上，張小龍就談到了微信對(duì)“短內(nèi)容”的重要性，他說(shuō)：

“公眾平臺(tái)的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶(hù)的群發(fā)工具，并且有效地避免垃圾短信。群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等?！?/p>

很快，今年的2月16日，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個(gè)方式見(jiàn)面》。整個(gè)風(fēng)格以“圖片+短文字”的形式出現(xiàn)，也就是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，和小紅書(shū)筆記十分相似。

無(wú)論是騰訊，還是阿里、字節(jié)跳動(dòng)，近年來(lái)都在嘗試建立起一種類(lèi)似于小紅書(shū)式、綜合圖文與視頻內(nèi)容的種草社區(qū)。

互聯(lián)網(wǎng)大廠從去年開(kāi)始，先后推出自有的種草產(chǎn)品/功能 16 款，具有代表性的包括：騰訊種草電商平臺(tái)“小鵝拼拼”，抖音的圖文種草功能，阿里的種草電商 App“態(tài)棒”和美食種草 App”吃貨筆記”，快手的新潮分享平臺(tái)“避風(fēng)”等。

在 7 月，抖音也對(duì)圖文種草功能進(jìn)行“升級(jí)”，上線內(nèi)容社區(qū) App “”可頌”（現(xiàn)已下架），其描述為“定義你的生活力”，與小紅書(shū)的Slogan “標(biāo)記我的生活”有所重合。

眾多巨頭默不作聲的開(kāi)始模仿小紅書(shū)，這本身就是對(duì)小紅書(shū)的一種肯定。全力模仿的背后，是小紅書(shū)的驚人的使用時(shí)長(zhǎng)：

截至2021年12月，小紅書(shū)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.49分鐘上升至55.31分鐘。

盡管這一使用時(shí)長(zhǎng)距離快手、抖音還有距離；但用短視頻平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)衡量圖文為主的小紅書(shū)，這本身已經(jīng)是小紅書(shū)的巨大勝利。

03

完美的算法生成式男友

無(wú)論是無(wú)利不起早的KOL，還是資源無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亦或是滿手熱錢(qián)的美元風(fēng)投，大家不約而同的看到了小紅書(shū)具備了馬斯克所指出的所有特質(zhì)：

小紅書(shū)愈發(fā)精進(jìn)的生成式模型，在激發(fā)用戶(hù)嫉妒和模仿，屏蔽無(wú)處不在的痛苦，乃至于塑造一個(gè)予取予求的完美算法男友方面，擁有不可限量的潛力。

與小紅書(shū)提供的完美生活比起來(lái)，現(xiàn)實(shí)太不完美了：根據(jù)民政部的數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)結(jié)婚率僅為5.22%，創(chuàng)下近10年新低。

當(dāng)你登錄小紅書(shū)時(shí)，算法會(huì)根據(jù)你的偏好，調(diào)整他的推薦內(nèi)容，你登錄越多，你看到的內(nèi)容就越接近完美。從某個(gè)程度上，這個(gè)算法才是你的生成式男友；

而你真實(shí)世界中的男朋友，他們從不調(diào)整自己的算法，很可能還特別喜歡唱反調(diào)，往往越是交流，心越累。

與你那個(gè)喋喋不休的男朋友比起來(lái)，小紅書(shū)會(huì)根據(jù)你的偏好給你推薦內(nèi)容，低眉順目，從不僭越，提供了更好的情緒價(jià)值；

圖片文字或視頻文字的展示方式，所提供的信息通量也遠(yuǎn)超那個(gè)指手畫(huà)腳，話都說(shuō)不明白的男朋友；

在小紅書(shū)的世界里，每一個(gè)KOL都有完美的身材比例，馬爾代夫，鉑金包，海景豪宅也都僅僅是標(biāo)配；隨隨便便就是三胎身材不走樣；一切令人煩心的家務(wù)事，在小紅書(shū)，似乎都無(wú)需努力。

在小紅書(shū)，一切都是完美的。與小紅書(shū)提供的那個(gè)夢(mèng)幻世界比起來(lái)，與一個(gè)素未謀面的男人相識(shí)，結(jié)婚，相守一生的體驗(yàn)，已經(jīng)完全不能與之相提并論了。

這就是為什么當(dāng)你回家之后，你更喜歡刷小紅書(shū)，更不喜歡陪男朋友的原因。

坦率來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)只是即將到來(lái)的生成式AI時(shí)代的一個(gè)縮影：

一個(gè)絕妙的比喻是，網(wǎng)絡(luò)游戲給中小學(xué)生帶來(lái)的那種與學(xué)術(shù)現(xiàn)實(shí)的抽離，與小紅書(shū)對(duì)家庭價(jià)值的抽離有異曲同工之妙——

正如現(xiàn)實(shí)生活中課程考試帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)，與游戲帶來(lái)的權(quán)力體驗(yàn)不能相提并論一樣，作為人類(lèi)最古老的組織，傳統(tǒng)家庭的用戶(hù)體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法與小紅書(shū)帶來(lái)的虛幻階層感相提并論。

不難得出結(jié)論，隨著生成式AI的愈發(fā)精進(jìn)，小紅書(shū)就是未來(lái)，只是不一定是一個(gè)非常美好的未來(lái)：

結(jié)婚率的下降，離婚率的提升，生育率的下降，這一切都是當(dāng)代家庭表征的現(xiàn)實(shí)生活所帶來(lái)的真實(shí)壓力的體現(xiàn)，也就意味著現(xiàn)代人更需要從小紅書(shū)上尋求逃避和解脫。

不難理解，這才是小紅書(shū)估值節(jié)節(jié)攀升的底層邏輯。

04

可能的路徑推演

正如馬斯克所說(shuō)，社交媒體就是一個(gè)屏蔽痛苦，放大快樂(lè)的地方，隨著時(shí)間推移，無(wú)論是中金交易員夫人曬月薪8萬(wàn)，還是如何配貨買(mǎi)愛(ài)馬仕的開(kāi)箱視頻，這些越發(fā)明顯的炫富跡象，都構(gòu)成了未來(lái)對(duì)小紅書(shū)的實(shí)質(zhì)性負(fù)面評(píng)價(jià)。

而小紅書(shū)的“奢侈時(shí)尚品牌百科全書(shū)”稱(chēng)號(hào)，和與Instagram平起平坐的江湖地位，都意味著小紅書(shū)即將面對(duì)越來(lái)越大的社會(huì)輿論壓力。在2022年4月，小紅書(shū)發(fā)布全新的《社區(qū)公約》，其中一條要求是“避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”。

由此，小紅書(shū)成為首個(gè)明令禁止炫富行為的社交平臺(tái)。

不過(guò)，與短視頻平臺(tái)和游戲平臺(tái)的防沉迷機(jī)制相似，這樣一個(gè)社區(qū)公約的約束能力有多高，恐怕小紅書(shū)自己心知肚明。

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，禁止炫富這個(gè)信號(hào)本身就是無(wú)聲的廣告?？梢韵胍?jiàn)，算力的強(qiáng)大力量支撐之下，小紅書(shū)們還將繼續(xù)為傳統(tǒng)的家庭價(jià)值塑形，塑造虛幻的生成式男友的完美形象。

05

結(jié)語(yǔ)

以小紅書(shū)為例，我們不難看出社交媒體巨頭們?cè)贏I助力之下增長(zhǎng)的草蛇灰線：

算法和算力的加持，為小紅書(shū)們?cè)谄帘瓮纯?，加速嫉妒模式的廣告吸金優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛模仿，也驗(yàn)證了這一模式的無(wú)往不勝；

但從長(zhǎng)期看，小紅書(shū)們的勝利，恰恰構(gòu)成了作為社會(huì)基礎(chǔ)的傳統(tǒng)價(jià)值的一路衰落。今天的低結(jié)婚率和低生育率，就是這一問(wèn)題的佐證。從某個(gè)角度說(shuō)，通過(guò)AI的不斷優(yōu)化，機(jī)器戰(zhàn)勝人的這一隱喻，正在小紅書(shū)這樣的生成式男友身上得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

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